Более 2 тыс. лет назад Аристотель описал, как освоить искусство убеждения в своем трактате «Риторика». Многие века великие ораторы обращаются к этому труду при подготовке самых убедительных речей, выступлений и обращений.
Если вы хотите стать мастером убеждения и успешно продавать собственные идеи, попробуйте применить в своем следующем выступлении или презентации пять средств риторики, предложенных Аристотелем:
1) Этос, или «характер»
В моем понимании, этос представляет часть выступления или презентации, которая помогает завоевать доверие аудитории. Аристотель считал, что, если поступки выступающего не подтверждают его слова, он не может быть убедительным, что, в конечном счете, ослабляет его аргументы.
Например, известное выступление на конференции TED на тему реформы системы уголовного правосудия адвоката и борца за права человека Брайана Стивенсона начинается так: «Я провожу большую часть времени в тюрьмах, колониях, камерах смертников. Я провожу большую часть времени среди людей с очень низким уровнем дохода в местах, где царит безнадежность». Обратите внимание, что Стивенсон не перечисляет свои научные степени, достижения и награды, как мог бы перечислить их в резюме. Он сообщает о своих нравственных позициях той части аудитории, которая с ним не знакома. Тем самым он устанавливает доверие между собой и слушателями.
Людям свойственно искать причины доверять другому человеку, и оцениваем мы их очень быстро. В конце концов, у наших предков был всего лишь миг, чтобы определить, друг перед ними или враг. Простое напоминание, что вас заботит благополучие других, создаст доверие к вам еще до того, как вы изложите свои аргументы.
2) Логос, или «смысл»
Установив этос, пора с помощью логики обратиться к смыслу. Почему аудиторию должна заинтересовать ваша идея? Например, если она поможет сэкономить деньги, то слушатели захотят узнать, сколько и каким образом. То же самое относится к возможности заработать деньги. Как ваша идея поможет слушателям получить прибыль? Какие шаги они должны предпринять дальше? Эти логические аргументы помогут вам заручиться поддержкой аудитории. Используйте данные, доказательства и факты для формирования разумных доводов.
3) Пафос, или «эмоции»
По мнению Аристотеля, убеждение невозможно в отсутствие переживания. Людей побуждает к действию то, что заставляет их почувствовать выступающий. Аристотель считал, что лучший способ побудить к сопереживанию — воспользоваться таким средством риторики, как повествование. Более чем 2 тыс. лет спустя нейробиологи обнаружили, что это верная мысль. С помощью исследований было обнаружено, что повествование вызывает выброс в мозг нейрохимических веществ, в частности, окситоцина, «молекулы морали», связывающей людей на глубоком, эмоциональном уровне.
В моем анализе 500 наиболее популярных выступлений на TED за всю историю я обнаружил, что истории составляют в среднем до 65% выступлений, 25% приходятся на логос и 10% — на этос. Иначе говоря, выигрышная формула популярного выступления на TED — преподнести идею в форме истории. Какой истории? Куратор TED Крис Андерсон поясняет: «Лучше всего связь с аудиторией устанавливается с помощью историй о самом выступающем или близких ему людях. Рассказы о неудачах, неловких ситуациях, невезении, опасности или несчастье способствуют вовлечению слушателей». Личный опыт вызывает самый большой отклик.
4) Метафора
Аристотель считал, что метафоры придают речи изящество.
«Всего важнее — быть искусным в метафорах», — писал он. Когда вы используете метафору или аналогию, чтобы сравнить новую идею с чем-то знакомым вашей аудитории, мысль становится слушателям яснее, как нечто определенное, а не отвлеченное.
Давайте вернемся к примеру Уоррена Баффетта, одного из самых опытных мастеров убеждения. Редкое интервью Баффетта обходится без ярких сравнений, с помощью которых он поясняет свою идею. Когда в среде инвесторов говорят, что ищут компании, окруженные рвом, это отсылка к изначальной метафоре из высказываний Баффетта. Он не раз упоминал, что ищет среди компаний «экономические замки», окруженные рвом, затрудняющим доступ на рынок конкурентам.
В 2017 году Баффетт на ежегодном собрании акционеров Berkshire Hathaway заявил, что «заоблачные расходы на медицину, словно червь, подтачивают американскую экономику». С помощью этой грубой метафоры Уоррен точно описал серьезную проблему, разъедающую основание экономической системы. Баффетту не пришлось объяснять, что случится, когда паразит вырастет. Газеты и блоги, освещавшие событие, вынесли этот оборот в заголовки.
Умение пользоваться метафорами помогает превращать слова в образы — так слушателям проще понимать идеи, и, что более важно, запоминать их и делиться ими. Это очень эффективный инструмент.
5) Краткость
И снова Аристотель опередил свое время. «Аристотель обнаружил, что объем информации, который человек способен воспринять и удержать, имеет почти универсальный предел, — пишет профессор Королевского колледжа Эдит Холл в книге Aristotle’s Way («Счастье по Аристотелю. Как античная философия может изменить вашу жизнь»). — В деле убеждения работает принцип «лучше меньше да лучше».
Краткость крайне важна для убедительности. Аргументам, говорил Аристотель, следует придавать «как можно более сжатый вид». Он также отмечал, что вступительная часть речи является наиболее важной, так как «внимание ослабевает во всех других частях скорее, чем в начале». Отсюда можно извлечь урок: начинайте с самого сильного аргумента.
Из обнадеживающего: Аристотель считал, что убеждению можно научиться. По словам Холл, многим образованным людям своего времени Аристотель казался «довольно опасным», так как он сделал инструменты риторики доступными для масс. Политики же предпочитали хранить формулу убедительности в секрете. Но Аристотель хотел, чтобы доступ к ней был у каждого. Он отстаивал идею, что способность хорошо говорить и писать и пользоваться инструментами риторики, чтобы изменить мнение других, поможет воплотить возможности человека и достичь счастья. Хотя инструменты, с помощью которых мы делимся своими идеями, и изменились за последние 2 тыс. лет, человеческий мозг остался тем же. Древняя формула работает и сейчас.
Об авторе. Кармин Галло (Carmine Gallo) — автор книги Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great, инструктор программы для руководителей высшего звена Гарвардской высшей школы дизайна.
