И снова о Людях Дела. Это интервью с Ольга Санаева о том, как развивать экскурсионный туризм в России, мы записали еще весной. Восхищаюсь тем, что делает АНКОР Туроператор/! Думаю, вам тоже будет интересно и полезно (совсем скоро запустим телеграм-канал с полезными интервью о туризме).
Турист должен не заметить, что он ездил в тур с туроператором.
НАДЕЖДА МАКАТРОВА: Туроператор «Анкор» начинал работу с автобусных туров в Европу, а сегодня Вы активно продаете и туры по России. Как развивалось это направление в Вашей компании?
ОЛЬГА САНАЕВА: На самом деле «Анкор» начинал не с автобусных туров, но в какой-то момент мы действительно ушли в автобусные путешествия. У нас было два типа туров, которые выделяли нас на рынке. В основном все операторы предлагали поезд до Бреста и дальше автобус. У нас же был либо автобус из Москвы, либо поезд до Варшавы, Берлина или Праги, т.е. мы существовали вне среднего сегмента: в самом недорогом и в самом дорогом. В ряде случаев мы подключали самолет. Вдобавок это были сборные группы, к которым присоединялись русскоговорящие туристы из Израиля, Америки, Германии и других стран.
А Россию мы постепенно вкрапливали в наши предложения, поскольку понимали, как это все работает. Но мы уходили не на близкие, а на удаленные направления и продаем очень конкретные вещи. У нас есть тур «Усадебное кольцо»: это Рязань, Тула и Калуга. По моему устойчивому профессиональному убеждению, он по наполнению объектов показа, по расстояниям, по насыщенности маршрута объектами показа и качеству размещения не уступает «Золотому кольцу», а по ряду моментов и превосходит его. «Золотое кольцо» мы тоже продаем, но не сказать, чтобы активно. Мы показываем «Золотое кольцо» в другом ракурсе, оно у нас подороже, чем в среднем на рынке, но мы не боимся играть в дорогом сегменте, потому что делали это и на Западе.
То, над чем мы сейчас плотно работаем, – это железнодорожные круизы. Очень перспективный сегмент. И самое главное – нам понятно, что нужно делать для туристов и как.
НАДЕЖДА: Как для себя Вы отвечаете на вопрос: «Что сегодня интересно туристу?»
ОЛЬГА: Мы мониторим впечатления туристов, очень внимательно рассматриваем обратную связь.
НАДЕЖДА: Обратная связь – это анкеты и отзывы на сайте?
ОЛЬГА: У нас есть анкеты, иногда мы созваниваемся с туристами и очень внимательно слушаем, как они отзываются о путешествии. Мы постоянно диагностируем рынок и оценки туристов.
НАДЕЖДА: Судя по описаниям, вы делаете акцент и на атмосфере места, в которое привозите гостей, и в целом на атмосфере в путешествии. Это сейчас больше востребовано, или это специфика вашего сегмента?
ОЛЬГА: Мы всегда это делали. И в 1993, и в 1996 году. Мой брат – известный в фармацевтике маркетолог. Когда я описала ему нашу ситуацию и тот факт, что у нас порядка 80% постоянных клиентов, он мне сказал следующее: «Это плохо, такие цифры говорят о том, что у тебя качественный продукт, но ты совершенно не умеешь его продавать». Думаю, люди шли к нам на атмосферу. Я всегда говорила, что важно путешествовать «куда», но также важно путешествовать «с кем». И вот это делание «с кем», в т.ч. в организованной группе, играет большую роль и, видимо, отличает нас от других.
Очень важна тщательная отработка деталей. Знаете, я часто говорю: «Турист должен не заметить, что он ездил в тур с туроператором». Потому что турист замечает, что он едет с туроператором, когда ему что-то не нравится, и он начинает кого-то ругать. А когда его, к примеру, очень быстро заселили в отель, ему приятно. Я всегда на это делала упор – быстрое расселение в отеле - и учила этому сотрудников. Но чтобы все прошло гладко, должно быть знание принципов и механизма этой работы. И когда у туристов все происходит без заминок, то они зачастую думают, что туроператор особых усилий и не прикладывает. А представитель туроператора, который сопровождает туристов, – вообще счастливый человек: путешествует, ничего особо не делает и еще зарплату за это получает. Но в туризме не бывает мелочей: когда их игнорируешь, они потом очень сильно выпирают.
НАДЕЖДА: В Ваших турах (например, «Усадебное кольцо») у туристов есть возможность купить как пакет «все включено» (что привычно для рынка), так и только проезд, или проезд с отелем. Почему Вы пришли к такому решению?
ОЛЬГА: Конечно, мы подталкиваем туристов к покупке пакета «все включено». Как показывает наш опыт, если изначально они купили минимальный вариант, то они хотят докупить «все включено» уже в первой половине первого дня и негодуют, если этого сделать нельзя. А это же целый механизм. Туристы вдруг обнаруживают, что они не смогут приобрести весь перечень заявленных в туре услуг за эти же деньги, если будут покупать их самостоятельно. В этом и есть суть туроператорства. У нас был случай с туристкой, когда она решила не оплачивать питание в туре, а приобрести его на месте самостоятельно. Видимо, понадеялась, что если «зайти сбоку», то ей это будет дешевле. И вдруг она понимает, что это будет в 2-3 раза дороже, и при этом с ней не будут нянчиться. Она просит срочно включить ее в общую группу, а сделать это уже невозможно, т.к. прошла разнарядка, все заранее заказано и оплачено. Это всегда очень грустно. Такая ситуация – это либо неумение агента грамотно продать тур, либо, к сожалению, все еще встречающееся мнение, что туроператор – это злой негодяй и барыга, который задирает цены и наживается на туристах.
Что касается только оплаты проезда, то бывает, что едет дружная компания. Они нашли себе дома на всю компанию, и им просто не хочется ехать на машинах. Мы такую возможность предоставляем, но ей почти никто не пользуется. Однако мы не сбрасываем со счетов и такого туриста . Лайт-варианты могут быть.
НАДЕЖДА: У Вас на сайте сказано, что Вы внедряете в российские программы европейский опыт. В чем, на Ваш взгляд, главное отличие организации туров по России от зарубежных туров? Какие стандарты плохо приживаются на нашей земле?
ОЛЬГА: У нас есть немецкий туроператор «Анкор». Делая туры по Европе, мы вынуждены были работать в рамках законодательства европейских стран, поэтому создавали туроператора на месте. У нас в России принята евразийская венская конвенция по дорогам и транспорту, и мы ее придерживались. В Европе всё очень жестко в вопросах соблюдения заявленного перечня услуг: все, что обещал, ты обязан выполнить. Если ты не выполнил того, что не обещал, никто тебе ничего не скажет. Но если ты что-то не сделал из заявленного, то никто в туре с тобой спорить ни о чем не будет, просто после тура напишет заявление в суд и вытрясет из тебя все, что полагается. При этом туристы вообще не будут с тобой общаться напрямую никогда.
В российском туризме наоборот. Что бы ты ни написал и не подчеркнул, что в стоимость тура входит вот это, а эта услуга оплачивается дополнительно, это не имеет никакого значения. Русский турист будет требовать, шуметь, ругаться, но потом никуда не пойдет и вдобавок в отзыве напишет, что все было отлично. Это различия в нашем менталитете. Они постепенно сглаживаются, и наши туристы становятся похожи на европейцев, но еще не до конца. У нас в компании всегда было жестко: все, что заявлено в программе, будет на 100% выполнено. И даже больше. Я называю это бантиками – сделать для туриста еще что-то приятное, сверх обещаний. Это очень ценится. Конечно, работать с нашей публикой по месту тяжеловато. Но зато в случае нештатной ситуации, если ты к нашим людям тепло и душевно относишься, они тебе и споют, и спляшут, и автобус подтолкнут, если застряли, и все, что угодно, сделают. Да, в целом, лоск «европейскости» мы в наши туры привносили, потому что много лет так работали и привыкли, будучи зажатыми европейскими стандартами обслуживания.
НАДЕЖДА: А Ваши филиалы появились одновременно с московским?
ОЛЬГА: Да, девочки работали поначалу вахтовым методом.
НАДЕЖДА: Это были путешествия по Европе, или Вы продавали туры для европейцев в Россию?
ОЛЬГА: Это были туры по Европе. Мы работали с русскоговорящим населением, которого в Германии очень много. Здесь особенность в том, что если это отдых, то туристам все равно, от какого туроператора ехать. Но если у нас культурно-познавательный тур, то для русскоговорящих людей из Германии, Израиля, США и др. важно слушать экскурсию на русском языке. Конечно, они знают немецкий, но им комфортнее на русском. Поэтому они к нам активно шли.
НАДЕЖДА: А взаимодействие с отелями, музеями, другими объектами показа в Европе и России одинаково построено, или у нас сложнее?
ОЛЬГА: У нас сложнее. Там ты заявляешь, к примеру, в Диснейленде, что ты туроператор, и тебе сразу делают отдельный счет, карточку, процент, им все-все понятно, вход бесплатный для сопровождающего. Это происходит практически автоматически. У нас же для музея туроператор – это обременитель. В Европе нам билеты продают дешевле, у нас – нет, цена чаще всего одинаковая. С частными музеями работать чуть легче.
Для нас было благом, что туризм побывал в Минкульте, и какие-то вещи нам удалось донести до Минкульта. Иногда бывало и смешно, и грустно: только я появляюсь в дверях на совещании в Минкульте, а мне сразу с порога: «Туалет сделали!» Уже ждут, что я опять буду клянчить, чтобы в каком-то музее сделали туалет, гардероб, сувенирный магазин с нормальными сувенирами, чтобы нас пустили со скидкой чуть ли не в 20% и т.д. Если до вхождения туризма в Минкульт самой главной задачей для музейщиков было сохранение экспонатов, а туристы – это только помеха и нежелательные микробы, нарушающие сохранность, то впоследствии все-таки отношение стало меняться. Я помню, как в Тамбове на каком-то мероприятии с участием представителей музеев Анна Юрьевна Манилова сказала: «Если мне хоть один туроператор пожалуется на вас…» Мы аж расцвели! К нашему мнению начали прислушиваться!
НАДЕЖДА: А есть ли что-то, чему, по Вашему мнению, организаторам зарубежных туров стоило бы поучиться у туроператоров по внутреннему и въездному туризму в России?
ОЛЬГА: Безусловно. Есть вещи, которые мы делаем лучше, душевнее, тоньше в плане эмоций. Знаете, как в зарубежных турах: я обещал вот это, и я это сделаю. Но если пошел снег, дорогу перекрыли или не вылетел самолет, туроператора это не волнует, там он за это не отвечает. Мы же всегда с лихвой все компенсируем и четче выходим из разных ситуаций. И еще мы отличаемся отношением к туристу. Это и наша беда, и наш плюс. Есть еще стремление к совершенству. Я помню, мы выезжали из Кельна, и я пересчитывала туристов. А задний ряд мне не отвечает, сколько их там сидело изначально: четверо или пятеро. Я спрашиваю соседей, почему они мне не отвечают. И дальше такой диалог: - Это немцы, они по-русски не говорят. - А почему они едут в нашем автобусе, у нас же на русском языке экскурсия? - Они хотят с нами ехать. - Зачем? - У Вас цена лучше. Хороший автобус, хороший отель, хорошее обслуживание. Конечно, у нас все сопровождающие знают немецкий, но программа-то была на русском – для русскоязычных туристов. Т.е. мы максимально стремимся и программу наполнить, и цену удержать.
НАДЕЖДА: А что побуждает Вас добавлять в Ваш ассортимент туров то или иное внутрироссийское направление?
ОЛЬГА: Это на стыке собственного убеждения, наличия инфраструктуры и понимания, что это будет продано.
НАДЕЖДА: Чаще Вы сами находите новое направление и предлагаете его рынку, или кто-то из регионов выходит к вам с предложением привозить туристов?
ОЛЬГА: Конечно, чаще мы. Это иллюзия, что регионы активно выходят с предложениями. У нас регионы очень хотят привлечь крупных туроператоров: Coral, Tez, Анекс и др., не понимая, что это туроператоры зарубежного пляжного направления. Там по количеству туристов всегда будет больше, они всегда будут видны и слышны на этих направлениях. Но это люди, которые работают с другими механизмами и технологиями. Возможно, кто-то не видит нас на рынке. Я спокойно к этому отношусь.
НАДЕЖДА: Когда Вы берете в работу новый российский регион, то как строится Ваше взаимодействие с принимающими компаниями и объектами? Как должно быть в идеале?
ОЛЬГА: Если мы берем новый регион, значит, мы его по каким-то критериям уже выбрали. Самое главное для нас – объекты показа и инфраструктура на месте.
НАДЕЖДА: Вы ищете принимающую компанию, или Ваш сотрудник из Москвы всегда едет на место и там все организует?
ОЛЬГА: Это сложно. На мой взгляд, нет федеральных и региональных туроператоров. Есть туроператор, и есть турагент. Я понимаю, о чем идет речь: есть тот, кто собирает группу и привозит ее на место, а есть тот, кто ее обслуживает на месте. Вот тот, кто обслуживает, и есть туроператор. Поэтому бывает по-разному. Чаще всего мы привозим и обслуживаем на месте. Мы и в Европе так делали, у нас был свой отель и свой транспорт. Но если есть заявка от некого коллектива на конкретное направление, мне проще отдать это принимающему туроператору, которого я хорошо знаю. И в этой ситуации я не считаю себя туроператором. Я действую, как агент, который добавил перевозку.
Где-то мы идем в пуле, когда набираем турпродукт, все вместе проезжаем по маршруту, все проговариваем и все вместе продаем. Кто здесь туроператор? Все туроператоры, просто есть один консолидатор. Но в этом случае мы участвовали в создании этого турпродукта. А если мы просто кому-то отдали группу, то туроператором будет принимающая компания по данному региону. И неважно, где она находится. Бывает, что принимает туроператор из соседнего региона. К примеру, воронежский туроператор продает Липецк, потому что хорошо его знает и возит туда группы. Для меня нет разделения на региональных и федеральных. Если он делает Воронеж и Липецк и при этом принимает москвичей и питерцев, он федеральный или региональный? Если региональный, то кто тогда федеральный?
НАДЕЖДА: Если у Вас тур, например, в Калининград, Вы выезжаете на место и смотрите, как скомпоновать объекты? Или привлекаете местную компанию к созданию турпродукта?
ОЛЬГА: Конкретно по Калининграду это будут не наши туры. Просто мы знаем там принимающего туроператора, проверили его продукт и продаем его туры. Да, мы пишем, что мы туроператоры, прикладываем свою фингарантию, но в чистом виде мы не туроператоры по Калининграду. А вот если мы говорим о Золотом или Усадебном кольцах, то там мы полностью формируем продукт или можем привлекать местных в пул. Идет наше сопровождение по всему маршруту и транспортное, и информационное.
НАДЕЖДА: А гидов вы нанимаете из числа местных?
ОЛЬГА: Да, это наше правило. Этим мы отличались от многих еще в 90-е годы. Экскурсии по городу у нас всегда давал локальный гид. Всегда! И мы выбирали лучших локальных гидов. Единственное исключение, если это был маленький городок на маршруте. Например, Харлем в европейских турах: нужна была общая информация по городу, а русскоговорящего гида не найти – тогда да, общую информацию мог давать наш гид. Если на каких-то перегонах даем информацию, то рассказывает сопровождающий. Но если это полноценная экскурсия, например, по Рязани или по Костроме, то будут только местные гиды.
НАДЕЖДА: Часто туркомпании в регионах ЦФО обижены на московских туроператоров за то, что москвичи привозят и сами обслуживают туристов на территории региона, а не обращаются за услугами к местным туроператорам – словом, едят их хлеб. Жалобы часто касаются и качества работы гидов-экскурсоводов. Какова Ваша позиция по партнерству с местными туроператорами? Когда Вы «ЗА», а когда «ПРОТИВ»?
ОЛЬГА: Да, обида есть. Но я не считаю, что мы едим их хлеб. У нас специфика в том, что мы не делаем отдельно взятый регион. Мы делаем межрегиональные вещи. И здесь мы обращаемся к ним, поэтому я бы не сказала, что мы явные конкуренты. Мы всегда предлагаем участвовать в создании турпродукта и совместно его продавать. Есть еще и такой нюанс: если по-честному, то часто туроператоры на местах слабые. Далеко не все, но часто. Иногда даже разовую группу страшновато отправлять в тот или иной регион, потому что нет уверенности, что все будет организовано достойно, если оператор не очень сильный.
Я, наверное, соглашусь, что нужен протекционизм в отношении экскурсоводов, работающих на территории, но вводить ограничительные меры в отношении туроператоров – это неразумно. Нужно понимать, что туры разные по нагрузке и наполнению. Одно дело если это просто перевозка и отель, и другое дело если есть насыщенная программа. Скажем, в Калуге я понимаю, что ни один оператор не сможет дать мне такую цену, какую я смогу получить в отеле СК Роял по той причине, что у нас есть доля в этом отеле. Зачем мне идти к туроператору? А в Козельске, к примеру, я точно обращусь в Козельское Турбюро, потому что уверена, что они лучше меня решат все вопросы с посещением туристами Оптиной Пустыни.
НАДЕЖДА: В продолжение темы конкуренции хочу спросить Вас об условном противостоянии туроператоров и ТИЦ. На Ваш взгляд, сегодня ситуация какова? Конкуренция продолжается?
ОЛЬГА: На самом деле, все очень просто. По своей сути, ТИЦ работает на уже приехавшего туриста, который не знает, куда еще сходить. ТИЦ помогает туристу сориентироваться на местности. Это хорошо и правильно. Но когда ТИЦ становится реально оператором и когда он существует на региональные, муниципальные или иные бюджетные деньги, ему не надо заботиться о зарплате, аренде офиса, и при этом он еще составляет продукт, конечно, у него себестоимость турпродукта иная. И такая недобросовестная конкуренция не нужна никому.
НАДЕЖДА: В ряде случаев ТИЦы проводят бесплатные экскурсии и поездки одного дня для гостей города.
ОЛЬГА: Ничего бесплатного не бывает. Если турист не платит этому ТИЦу сам, значит, он опосредованно платит из своих налогов. Вопрос, за чьи деньги эти поездки. Если какой-то центр развития туризма существует на государственные деньги, то он должен создавать благоприятные условия для бизнеса. А если он не создает благоприятные условия для бизнеса, а еще и ущемляет интересы этого бизнеса, то с этим надо разбираться. Мы разговаривали с Народном фронтом, и одной из позиций, по которой мы хотим совместно работать – это как раз разрулить этот вопрос. ТИЦ очень нужен для приехавшего туриста. Но он не должен подменять собой оператора.
НАДЕЖДА: А как быть маленьким городкам или районам, где есть объекты показа и какой-никакой поток самостоятельных туристов, но нет принимающей компании, готовой организовывать сборные туры?
ОЛЬГА: Это же, по сути, экскурсоводческая деятельность. ТИЦ знает, кто из экскурсоводов может делать сборные туры. Экскурсия – это не турпродукт, поэтому я не вижу здесь проблемы. Я бы на месте ТИЦа пыталась договариваться с местными экскурсоводами, т.е. сначала стараться дать работу бизнесу, а если желающих нет, тогда уже пробовать самим. Такие ситуации надо рассматривать на местном уровне. Недоразумения здесь нет.
НАДЕЖДА: Знаю, что на базе РСТ (Российский союз туриндустрии) работает экспертный совет, который консультирует те или иные города/районы/регионы на предмет усовершенствования турпродукта. Расскажите, пожалуйста, подробнее, как устроена работа этого экспертного совета. Есть ли какие-то типовые решения или предложения для регионов? В какой форме обычно поступают запросы из регионов?
ОЛЬГА: Мы как раз сейчас в РСТ находимся в стадии перестройки структуры. Мы решили, что будет две структуры. Первая – это экспертный совет, в котором работают комиссии и группы, и где деление происходит по нишам бизнеса: транспортный комитет, по детскому туризму, яхтингу и др. И вторая структура – это региональный совет, где присутствуют все 85 регионов. Конечно, они друг с другом вертикально перекрещиваются. Мы делаем экспертные выезды уже 4-й или 5-й год. Регион нам себя показывает, как может. При этом мы рекомендуем не возить экспертов по всем объектам, а показать знаковые и остальные грамотно нам представить. А мы от себя даем им обратную связь: как туроператоры, юристы, специалисты по транспорту, как продать, чего не хватает, что сделать.
У нас есть проект «Поющий турбизнес», и я всегда предлагала оставить участников наших концертов подольше и что-то им показать, раз они приехали в то или иное место. Причем это же не просто поездка, а с каждого участника мы просим подробный отзыв. Но самое главное, что это безусловно раскрытие региона и реклама в профессиональном сообществе.
НАДЕЖДА: Такие экспертные выезды делаются на платной основе для региона?
ОЛЬГА: От региона требуется размещение, питание и транспорт. Экспертам мы не платили. Мне кажется, что, по-хорошему, лучше взять меньше экспертов, дать им немножко денег за эту, по сути, консалтинговую работу и получить более качественный результат. Тогда мы сможем подобрать тех людей, которые действительно будут полезны региону и знают именно этот рынок.
Если мы берем регион в работу, то мы просим содействие в организации рекламников на обкатку маршрутов (договоренности о нормальных ценах), просим содействие в работе. Не всегда это деньги. Пример: мы приехали в Рязань с экспертно-рекламным туром, когда делали маршрут «Усадебное кольцо». И когда в один из вечеров к нам в кафе пришел министр культуры и туризма Рязанской области Виталий Юрьевич Попов, сыграл на рояле и поговорил с экспертами, это дорогого стоило. Есть вещи, которые не очень затратны для региона, но они важны для туроператора, который начинает обкатывать новый маршрут.
Что еще важно: каждый регион хочет принимать у себя туристов, и никто не хочет отправлять. В этом кроется самая главная причина немобильности нашего туризма. Я объясняю, что это невозможно. Надо озадачиться отправкой хотя бы в соседний регион. Пусть на условиях «ты мне, я тебе». Когда начнется эта работа, начнут всерьез думать о рекламе, о логистике.
НАДЕЖДА: После утверждения федеральной стратегии развития туризма 2035 многие регионы бросились переписывать свои стратегии развития. Знаете ли Вы примеры, когда руководство какого-то региона очень грамотно подошло к учету мнению турбизнеса при разработке своей стратегии?
ОЛЬГА: Практически никто не учитывает мнение турбизнеса, а учитывать надо. А там, где в хорошем смысле слова учитывают и регулируют деятельность, там работа движется. А как часто бывает: 5 туроператоров не могут поделить двух туристов. И вот они ругаются на всех подряд, что у них нет работы. Чиновники меняются на своих постах со страшной скоростью, и подстроиться под их меняющуюся политику трудно. Там, где чиновники сидят долго, там лучше.
НАДЕЖДА: А можете привести примеры регионов, где ситуация лучше?
ОЛЬГА: Бурятия, Свердловская область, Калининградская область, Приморский край, Волгоградская область, Псков, Санкт-Петербург. На последнем месте – Москва.
НАДЕЖДА: Москва? Почему она на последнем месте?
ОЛЬГА: Произошло следующее. Когда новое руководство Ростуризма только начало свою работу, то был посыл: исключить туроператоров как таковых, т.е. ни туроператоры, ни агенты рынку больше не нужны. Аргумент был такой: есть тенденция к самостоятельным путешествиям, и турист сам разберется, куда ему ехать и что смотреть; важно создать маркетплейсы. Я им задаю встречный вопрос: «Вы понимаете, к чему Вы призываете? Вы говорите о том, что надо прекратить ходить в ресторан. Надо рассказать людям, где купить картошку, капусту, морковку и дать рецепт блюд. И в магазин за платьем ходить не надо. Надо показать, где продаются ткани и швейные машинки». Мы сами часто готовим на кухне? Часто. Мы стали чаще ходить в рестораны? Да. И организованный, и самостоятельный туризм развиваются параллельно, волнами. Если я куда-то ездил 20 раз, то я могу самостоятельно поехать в 21-й раз. Но если мне любопытно съездить в какую-то, условно, Тьмутаракань, но мне не хочется заморачиваться с организацией путешествия на месте. Мне проще и надежнее обратиться с туроператору. А туроператоров решили вычеркнуть.
И так действительно было. И это настроение в Москве продолжается и по сей день: мол, в городе есть отели и музеи, а туроператоры особо не нужны. А туроператоры – они тоже разные. Логика такая: «Ну мы же обратились к Coral, Tez, Анексу». А вы лучше сходите в "Вокруг света", в «Магазин путешествий», в «Русь», если Вы хотите какого-то притяжения к городу как к объекту культурного наследия. Конечно, и у Coral, Tez, Анекса есть российские отделы, но для них Россия – это дополнительное направление. Как только откроются границы, они тут же рванут в Турцию, Египет и пр. А эти, местные туроператоры, останутся с Россией.
