«Мы исполним любой запрос, если он не нарушает законов. В принципе, в этом мире мы делаем что угодно».

Если сейчас к услугам любого человека мобильные приложения, способные заказать столик в ресторане, вызвать такси и даже найти того, кто выгуляет собаку и заберет заказ из химчистки, кому могут потребоваться услуги персонального ассистента, не говоря уж о консьерже класса люкс? Очень богатым людям, говорится в статье Bloomberg. Мы приводим ее адаптированный перевод.

В 2017 году, согласно докладу Boston Consulting Group, глобальное личное благосостояние достигло рекордных $201,9 трлн, увеличившись на 12% по сравнению с предыдущим годом. На долю миллионеров и миллиардеров приходится почти половина указанной суммы. С учетом всех этих денег конкуренция в сфере обслуживания состоятельных людей никогда не была столь острой.

Вместо реализации сравнительно простых запросов вроде организации в последнюю минуту вертолетных прогулок в Хэмптонс, «lifestyle-менеджеры» должны быть готовы договориться о частной экскурсии в Сикстинскую капеллу или о полете на воздушном шаре над буддийскими храмами в Мьянме. И, поскольку их клиенты становятся все моложе, эти менеджеры должны немедленно связываться с ними через смартфоны.

Ужин на айсберге

Лондонская Quintessentially, предоставляющая услуги для того самого 1% супербогачей, за несколько сотен тысяч долларов в год обещает своим клиентам самые неожиданные впечатления, которыми не стыдно похвастаться. Безусловно, компания может забронировать стол в самом популярном ресторане или найти надежную уборщицу (как и ее более доступный конкурент – фирма Velocity Black), однако конек Quintessentially – необычные приключения, которые можно пережить в рамках растущей «экономики опыта». В фирме это называют «впечатления на заказ».

«И правда прикольно, если говоришь: “Ну да, у нас был ужин на айсберге и коктейльная вечеринка в Великих пирамидах”. Это круто не потому, что по-настоящему дорого, но потому, что никто не думал: это можно сделать», – объясняет Уильям Риди, руководитель консьерж-службы Quintessentially в США.

Quintessentially была создана в 2001 году; 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году она обслуживает «ошеломляюще состоятельных» людей. 

Сейчас у компании 60 представительств по всему миру и тысячи клиентов, выплачивающих членские взносы в размере от $7,5 тысячи до сотен тысяч долларов в год. За эти деньги члены клуба могут пожелать что угодно и когда угодно.

«Когда бизнес только запускался, идея была в том, что есть волшебный телефон, который может сделать для тебя что угодно, – вспоминает Робби Геварра, маркетинг-менеджер Quintessentially в США. – Если знаешь номер, ты в клубе, если не знаешь – нет». Теперь же членство обеспечивает клиенту не только телефонный номер, но еще и адрес электронной почты а также, по крайней мере, одного lifestyle-менеджера в крупном городе. «Мы исполним любой запрос, если он не нарушает законов. В принципе, в этом мире мы делаем что угодно», – говорит Геварра.

Кто этим пользуется

Среднее состояние пользователя услуг Quintessentially составляет $50 млн, и обычно ему от 35 до 55 лет. Однако новые члены клуба зачастую моложе, и это значит: чтобы успевать за рынком, технологии – решающий момент. «Когда я начинал, айфонов и в помине не было, и всяких полезных приложений тоже. Не было [вертолетного сервиса] Blade, так что забронировать полет по телефону было невозможно, не было Uber», – указывает Риди (сама Quintessentially тоже разрабатывает отдельное приложение для своих клиентов).

В декабре 2017 года консалтинговая компания McKinsey & Co. сообщила, что за предыдущие три года расходы на «впечатления» (в том числе, путешествия) увеличились примерно вчетверо быстрее, чем траты на разные товары. По словам автора доклада Софи Марчессу, основным драйвером роста оказались миллениалы, а также немаловажную роль сыграли социальные сети: «Они отдельно фокусируются на демонстрации пережитого опыта».

Марчессу также считает, что поколение беби-бумеров, «хотя и не настолько подковано в цифровых технологиях», тоже побуждает «экономику впечатлений» к росту. Беби-бумеры, как и поколение X, как правило, состоятельнее. И Риди это подтверждает.

Когда Риди сам работал lifestyle-менеджером, он отвечал за развлечения миллионера с Манхэттена в возрасте около 60 лет. По запросу клиента в некоторых случаях он даже посещал мероприятия вместе с ним; членский взнос миллионера составлял $20 тысяч в год. «Мы нашли для него учителя танцев, организовали уроки пения и разговорные занятия, чтобы он смог избавиться от своего лонг-айлендского акцента, а также обучение фокусам и много чего еще», – вспоминает 33-летний Риди. Еще одним клиентом был 12-летний одаренный мальчик – тот заказал «множество тортов на день рождения».

Узок круг

Индустрия консьерж-услуг класса люкс – вселенная небольшая, и игроков в ней немного. Полное обслуживание, кроме Quintessentially, предлагают также Luxury Attaché и Alberta La Grup. Другие фирмы можно назвать нишевыми, в зависимости от бизнеса или расположения. Например, Stupak Las Vegas сосредоточена на планировании корпоративных и досуговых туров в Город грехов.

Velocity Black – еще одна компания, ориентированная на любые lifestyle-услуги, но ее аудитория моложе (средний возраст 34 года), а доход клиентов – скромнее (минимум $7 млн). За трехлетнее членство нужно будет перечислить взнос $2,8 тысячи в год и еще стартовый платеж $900. Основатель компании, 32-летний Зиа Юсуф, утверждает, что пытается обеспечить клиентов спонтанностью, которой обычно пренебрегают.

«Мы не ждем, чтобы вы сообщили нам, чего хотите. Мы стремимся к чему-то большему, заинтересовать вас опытом, о котором вы и не знали, что хотели бы его испытать», – подчеркивает Юсуф. По его словам, Velocity Black также делает упор на технологии (приложение компании ежедневно открывает 40% ее клиентов).

«Это не какой-нибудь элитный закрытый клуб, в который приходишь раз в год. Наш бизнес – нечто, встроенное в повседневную жизнь», – говорит он. Выручка Velocity Black с момента основания в 2014 году выросла примерно на 1000%, а по итогам прошлого года должна достичь $12 млн. Среди «приключений», предлагаемых фирмой, – кулинарный тур в Копенгаген (включая ужин в одном из лучших мировых ресторанов Noma), а также эксклюзивные пакеты на финал Национальной футбольной лиги США Super Bowl и кинофестиваль Sundance.

По мере того, как богатые становятся еще богаче, спрос на люксовые товары и услуги остается устойчивым, но экономический спад может негативно повлиять и на него. Однако Риди и Юсуф уверены: как бы плохо не складывалась ситуация для всех остальных, всегда найдутся люди, желающие потратиться на запредельную роскошь. «Наши клиенты – люди определенного сорта – их ничто не задевает. Они могут потратить $500–600 на номер в отеле, и для них на самом деле никогда ничего не изменится», говорит Риди.

Перевод: Ирина Рябова