Оказавшись в новом отеле Яна Шрагера, трудно представить, что цены на номера начинаются от двухсот долларов. Потолок, обитый фанерой и колонны из текстурного бетона не сравнятся с классическими интерьерами отелей премиум-сегмента. В бутик-отеле PUBLIC нет ни носильщиков, ни стойки регистрации, ни необходимости ждать 45 минут, пока вас заселят. На входе – только сотрудники с айпадами в руках: их задача – показать владения и разместить нового клиента.
В 70-е Ян Шрагер изменил нью-йоркскую светскую жизнь. Теперь он меняет гостиничный бизнес! Давайте и мы попробуем узнать, как создатель культового в 70-х годах клуба Studio 54 строит отели будущего...
Шрагер больше всего известен как создатель легендарного ночного клуба Studio 54 – жесточайший фейс-контроль, особое отношение к знаменитостям и полные наркотиков рейв-вечеринки определили стиль поколения диско конца 1970-х и сделали Studio 54 главным клубом Нью-Йорка.
Затем Шрагер и его партнер Стив Рубелл начали заниматься гостиницами. В 1984 году они открыли новый отель Morgans, ставший первым бутик-отелем: тогда они создали новые туристические места не только для путешественников, но и для местных жителей.
Новая сеть Шрагера предлагает «роскошь без раболепства» в цифровом мире. New luxury требует избавиться от золотых пуговиц на камзолах портьеров и костяного фарфора. Вместо отдельного рум-сервиса на любом этаже отеля можно заказать что-нибудь из здорового фастфуда (эту идею Шрагер позаимствовал у сети Sweetgreen) и уже через пять минут забрать еду на специальной полке. Никаких доплат и очередей в ресторане.
«Строить отель специально для миллениалов, да и вообще для любого поколения – самая глупая идея, которую я слышал в своей жизни. Продукт должен быть востребован, для этого ему не нужна демография. Разве Стив Джобс создавал айфон для миллениалов?», – говорит Шрагер о своей концепции.
«Роскошь без раболепства» – не оригинальная идея визионера из 1970-х. Бутик-отели с ограниченным набором услуг открывают крупнейшие сети (в том числе и Trump Hotels). По данным на декабрь 2016 года, 89% гостиниц в США, находящихся на стадии строительства, станут частью рынка «ограниченного обслуживания». PUBLIC будет конкурировать с дочерними сетями больших компаний – Hilton Garden Inn, Courtyard by Marriott и Hyatt Place, – которые также отказались от ресторанов при отеле и других дополнительных удобств. По данным на 2015 год, операционная прибыльность отелей этой категории составила 44% при среднем показателе в отрасли 37,5%.
В номерах PUBLIC поработало швейцарское архитектурное бюро Herzog & de Meuron: на 17,5 квадратных метрах умещаются гостиная, спальня и ванная. При всей скромности убранства, сеть успешно вошла на рынок отелей с «ограниченным обслуживанием». В отличие от отелей, которые тратят деньги на консьержей, швейцаров, стойку регистрации и дополнительное обслуживание номеров, в отеле Шрагера сделали ставку на современность и комфорт. На смену устаревшим консьержам, носильщикам и коридорным пришли консультанты: они ответственны за всю коммуникацию с клиентом. Это позволяет не только сэкономить, но и создать более локальный и персонализированный бренд по сравнению с сетевыми гостиницами. «Если можно предложить одновременно хорошую еду, цепляющий интерьер и безупречное обслуживание, то почему бы не сделать это по цене, доступной любому?» – рассказывает Шрагер изданию Skift. «Я не думаю что золотые эполеты и белые перчатки это то, что имеет значение для людей. Или носильщик, который выуживает из вашего кармана $5, только чтобы докатить ваши сумки до лифта. Я думаю, что клиентам важно уважение и достойное обслуживание, а не показательное представление традиционных символов роскоши», – рассказывал он Fortune.
Один из главных принципов всех начинаний Шрагера от Studio 54 до PUBLIC – создание нового сообщества, где люди могут проводить время и общаться. Отель стирает границы между социальными, профессиональными и культурными различиями: для этого в отеле оборудовали 3 бара, 2 обеденных клуба и подземное арт-пространство с кинозалом и театром. Весь цокольный этаж отдали под адаптивный зал для музыки, танцев, театральных постановок и кинопоказов, а также для отдельных выступлений, например, хорошо известной в Нью-Йорке Патти Смит.
Рынок бутик-отелей чувствует себя хорошо – по данным последнего отчета аналитической компании IBISWorld, в последние пять лет этот сегмент рос на 4,8% в год, а объем рынка составил $7 млрд. Успех модели, придуманной Шрагером, подтверждает успех его международной экспансии – отели сети EDITION Hotels, которую он делает в партнерстве с Marriott, открылись в Лондоне, Абу-Даби и на китайском курорте Хайнань. В нью-йоркском EDITION цена за номер стартует от $400, включая в себя не только полное обслуживание, но и спа, а также круглосуточный тренажерный зал. По сравнению с этой сетью, PUBLIC ориентируется на более демократичный сегмент рынка. Но на важном Шрагер не экономит: два ресторана на первом этаже отеля открыл знаменитый шеф-повар Жан-Жорж Фонгерихтен. Он владеет 34 заведениями, в том числе рестораном Jean Georges с тремя звездами Мишлен в лобби Trump Tower.
По сравнению со Studio 54 новому гостиничному проекту Шрагера может не хватить некоторой безбашенности. Но его новая бизнес-модель однозначно привлекла новых людей, которых PUBLIC обеспечит не только удобной кроватью, но и местом в городском социальном ландшафте. Это позволяет отелю конкурировать с Airbnb – самым крупным сервисом хоумшеринга, задающим стандарты локализации и персонализации туризма. Шрагер считает, что «стерильная» отельная индустрия должна использовать этот опыт. «Все-таки они в этом бизнесе довольно давно, и могут сделать это гораздо лучше [чем Airbnb]», – рассчитывает бизнесмен.
Евгения Головина
