Следующим врагом гостиничной индустрии, судя по всему, станет Airbnb...
14:10, 08.04.2017 sochi
Профессор Питер О'Коннор о том, что происходит на рынке в гостиничной индустрии
Противостояние крупных гостиничных брендов, которые делают ставку на прямые бронирования и онлайн-тревел агентств, выступающих за ценовой паритет на своих ресурсах и отельных сайтах, по-прежнему находится в центре внимания экспертного сообщества. О том, почему прямые бронирования не всегда дешевле, что стоит за комиссиями онлайн-тревел агентств и о том, какая угроза может сплотить отельеров и "онлайнеров" рассуждает Питер О'Коннор, профессор информационных систем в Бизнес-школе Эссек в Париже и онлайн-аналитик Phocuswright по Европе.
В последние полгода я писал о повышении расценок на гостиничные бренды и сборов за лояльность. Эти статьи вызвали очень интересные и давно необходимые индустрии споры о проблеме оптимального управления онлайн-бронированиями.
Несмотря на море негативных отзывов об ОТА, я предпочел рассмотреть вопрос глубже и исследовать некоторые мало кому заметные и еще менее кому понятные стороны загадки онлайн-бронирования отелей – например, представление о том, что прямые бронирования всегда дешевле.
Я не без удовольствия наблюдаю, что в последнее время некогда негативное отношение к ОТА меняется, и я по определённым причинам считаю, что оно продолжит улучшаться в ближайшие несколько лет.
Следующим врагом гостиничной индустрии, судя по всему, станет Airbnb, который послужит удобной мишенью для гнева участников отрасли. Сайты бронирования альтернативных средств размещения привлекают все больше новых пользователей: один из пяти путешественников уже успел воспользоваться одним из них сайтами для личных или деловых поездок, а примерно половина опрошенных заявляют, что отказались от гостиничных вариантов заселения в пользу жилья квартирного типа.
Такая серьезная угроза на горизонте гостиничного бизнеса со стороны потенциально опасного врага наверняка отодвинет на задний план прежние жалобы участников индустрии на недобросовестную конкуренцию со стороны ОТА.
Собственно говоря, уже сейчас перед лицом общего врага ОТА и гостиничные бренды начинают все больше объединяться, открывая новый потенциал взаимодействия и стараясь сохранить конкурентоспособность гостиничного бизнеса по отношению к альтернативным вариантам проживания.
ОТА начинают также предоставлять довольно интересные предложения, которые не встречались ранее ни у поисковиков, ни у метасайтов, ни даже у сетей брендов. Например, BookingSuite от Booking.com обеспечивает прямое бронирование на сайтах отелей – тем самым компания фактически конкурирует сама с собой. Expedia’s Rev+ предоставляет доступ к big data для отельеров, что позволяет эффективнее и разумнее осуществлять учет доходов.
Сейчас в распоряжении отельеров имеются бесплатные средства управления тарифами, когда это поддерживается рынком, или повышения заполняемости при помощи рекламных акций и специальных предложений в случае необходимости. Expedia также регистрирует своих клиентов в программы лояльности отелей, а опытных путешественников переправляет для бронирования по прямым каналам.
Едва ли не интереснее всего то, что Marriott International, первой запускавшая кампанию прямых бронирований, направленную против ОТА, сейчас сама начала использовать пакетную технологию Expedia для расширения функциональности и привлечения совершенно новых клиентов на свои сайты.
Судя по всему, в экстремальной ситуации действует принцип "Враг моего врага – мой друг".
Дополнительные клиенты?
Такую смену настроения поддерживает то обстоятельство, что ОТА обычно служат источником дополнительного притока клиентов для индустрии путешествий.
По данным Expedia, менее 0,5% их посетителей в поисках гостиницы ориентируются на конкретный гостиничный бренд.
Недавнее исследование BDRC, в котором изучались члены программ лояльности американских отелей и ОТА, показало, что среди отдыхающих миллениалов на 71% больше участников программ лояльности ОТА, чем программ лояльности гостиниц. Среди миллениалов, путешествующих по делам, этот показатель на 44% выше.
Среди участников программ лояльности ОТА больше международных путешественников и часто путешествующих (более 11 забронированных ночей в год), чем среди участников программ лояльности отелей. Несмотря на усилия гостиничных сетей, эти категории клиентов выражают лояльность ОТА, а не брендам, но это обстоятельство можно использовать, если отели окажутся достаточно умны, чтобы выстроить взаимовыгодные отношения со своими партнерами-ОТА.
Разобравшись во взаимной выгоде такого сотрудничества, мы можем перейти к следующему ошибочному мнению – о том, что ОТА гребут лопатой деньги на продаже гостиничных номеров за счет несчастных эксплуатируемых отельеров!
Что стоит за комиссиями OTA?
Рассмотрим недавно вышедший отчет о прибыли Expedia:
За последний год Expedia получила 8,77 миллиардов долларов выручки. Из годового отчета видно, что у компании три основных источника прибыли:
Использование разницы между реализационной ценой туристического продукта и оптовой ценой, по которой он предоставляется
Комиссионные сборы с партнеров по туристической индустрии
Рекламная выручка
После учета расходов и издержек чистая прибыль Expedia составляет 461,7 миллионов долларов, то есть примерно 5,3% от выручки. Общий объем продаж Expedia (GBV) – иными словами, общая сумма, которую компания собрала с клиентов, – за 2016 год составил 72,4 миллиарда долларов.
Таким образом, производственная прибыль в процентах от GBV (объема продаж) составляет всего 0,64%. Это означает, что с каждых 100 долларов потраченных клиентами на сайтах Expedia, компания зарабатывает всего 64 цента (этот показатель снизился по сравнению с 68 центами в 2015 году).
Priceline, Inc. заработала всего 4,33% от GBV.
Таким образом, несмотря на широко распространенное мнение о сверхъестественных доходах ОТА, "обирающих" отели, на деле большая часть выручки снова вкладывается в дело, чтобы стимулировать рост общих продаж всего сектора.
Так куда же идут комиссии?
Как видно из отчета Expedia, большая часть выручки компании идет на рекламу и маркетинг – продвижение услуг партнеров, в первую очередь отелей.
Expedia тратит в год только на продажи и маркетинг 4,4 миллиарда долларов, то есть в среднем по 17,75 доллара на ночь в отеле, или по 35,5 доллара на бронирование, считая среднюю продолжительность бронирования равной двум ночам.
Важно отметить, что в этом расчете я исхожу из того, что все расходы идут на стимулирование бронирования жилья. Хотя некоторая их часть, разумеется, уходит на рекламу авиакомпаний, аренды автомобилей и других продуктов, связанных с направлением поездки, я считаю, что эта часть пренебрежимо мала, так что пусть она не отвлекает нас от общего вывода, который я пытаюсь сделать.
Priceline тоже тратит более 4 миллиардов долларов на рекламу своей деятельности и бренда, а также на расходы на маркетинг и продажи. Эти цифры могут показаться слишком большими, но на деле так достигается эффективность маркетинга, которой ОТА добиваются за счет удачной конверсии и экономии на эффекте масштаба.
Попытки копировать эти действия в меньшем объеме быстро окажут отрицательное воздействие на доходы отелей, особенно учитывая тот факт, что онлайн-маркетинг часто влечет за собой расходы на привлечение трафика, которые не завязаны на транзакции.
Финансовые результаты Expedia демонстрируют и размер расходов компании на технологии. Только в 2016 года она потратила на это более миллиарда долларов. Это существенно отличает ее от крупнейших гостиничных сетей, которые даже не выделяют отдельной строкой расходы на технологии в своих отчетах о доходах.
Если сети отелей хотят удержать свои позиции, следует либо продолжать курс на консолидацию, либо увеличивать сборы за франшизу для расширения инвестиций в технологии, как недавно и было сделано в отношении перформанс-маркетинга благодаря новым поступлениям от комиссионных доходов.
Здесь в игру вступает масштаб ОТА, которые имеют миллионы покупателей и клиентов, а каждый клик предоставляет ценные данные, которые позволяют им оптимизировать механизм генерации трафика и конверсии. Именно траты такого рода и приносят гостиницам тех самых гостей из дальних стран, которые говорят на другом языке и расплачиваются в другой валюте. А такие гости, как мы все знаем, живут дольше, тратят больше, а привлечь их иными способами почти невозможно.
Вот почему, на мой взгляд, якобы скандально высокие комиссионные сборы, которые отели платят ОТА, на самом деле полностью оправданы. И не только потому, что отдельные гостиницы (и даже большинство сетей) не могут рассчитывать превзойти по эффективности такую многоотраслевую всемирную машину генерации спроса, но и потому, что комиссия на самом деле постепенно, но неуклонно снижается, что сокращает доходы ОТА.
Если бы Expedia или Booking.com не существовало, на их место пришли бы другие компании, потому что туристическая индустрия всегда была очень конкурентной, и нет предпосылок к тому, чтобы ситуация изменилась.
Если бы не существовало всего сектора OTA как такового, то гостиницы вынуждены были бы полагаться на традиционные каналы маркетинга и сбыта, которые, как мы уже отмечали, вовсе не бесплатны, а в большинстве случаев – без той маркетинговой эффективности, которой отличаются ОТА – приводят к чрезвычайно высокой стоимости привлечения клиентов, что существенно ограничивает доходность.
При такой низкой марже бизнес-модель ОТА работает только в условиях крупного масштаба. В последнее десятилетие мы неоднократно были свидетелями того, как ОТА так и не смогли достичь нужного размера и тем самым получить столько выручки, чтобы выжить в высококонкурентной среде. Даже сравнительно недавнее решение гиганта индустрии TripAdvisor перейти на транзакционную бизнес-модель с более низкой комиссией разочаровало инвесторов: попытавшись стать ОТА, компания потеряла около 60% от пиковой стоимости акционерного капитала.
Многие другие тоже пробовали свои силы, с большой помпой обещая инновационные, дешевые, "дружественные отелям" бизнес-модели, но все они потерпели неудачу сразу после того, как закончились инвестиции.
Итак, хотя расценки ОТА кому-то могут показаться завышенными, те, кто действительно разбирается в реалиях онлайн-продвижения и маркетинга, все чаще приходят к выводу о том, что в целом предложения ОТА весьма и весьма хороши, учитывая альтернативы.
Используя экономию на масштабе и глобальный охват, ОТА дают отелям эффективный способ привлечь дополнительные бронирования на высококонкурентном рынке, при этом оплата услуг ОТА производится только по результату.
Так когда мы перестанем делать вид, что опора исключительно на прямые бронирования – это лучшая стратегия для гостиничной индустрии?
NB: Анализ принадлежит Питеру О'Коннору, профессору информационных систем в Бизнес-школе Эссек в Париже и онлайн-аналитику Phocuswright по Европе.
