На днях дал небольшое интервью RATA-news.
Турция открылась, Египет, возможно, не за горами, к скачкам курса валют народ попривык. В следующем году сложности будут у всех, кто работает на рынке внутреннего туризма. Тем не менее, клиентов, которые предпочтут отдых в стране, российским курортам точно хватит. Так считает генеральный директор сочинского санатория «Знание», основатель, а ныне – советник руководителя туроператорской компании «Здоровый мир Сочи» Дмитрий Богданов. Вопрос лишь в том, насколько сами курорты готовы к тому, чтобы «обработать» этот турпоток. И как отелям строить отношения с турбизнесом? Об этом и рассуждает наш собеседник.
- Итак, Дмитрий: делать ли ставку на партнерство с туроператорами или бросить все силы на работу с прямыми клиентами? Как найти баланс между этими двумя сегментами? Как вы сами решаете этот вопрос?
- Мы все-таки делаем упор на работу с партнерами. Во многом, поэтому санаторий «Знание» сегодня – самый востребованный объект размещения в стране.
- Весьма смелое заявление.
- Это, разумеется, не какие-то официальные данные. Но – судите сами: в прошлом году мы обеспечили 115% загрузки. Все желающие у нас просто не помещаются. В течение года к нам приходит примерно в пять раз больше заявок, чем мы реально можем принять. Поэтому в межсезонье, как правило, «выкупаем» еще несколько соседних объектов, где и размещаем «сверхнормативных» туристов. Глубина продаж в нашем санатории достигает двух с половиной лет. Более того, есть партнеры, которые просят дать квоты и эксклюзив по определенным параметрам на 5 лет вперед.
Конечно, все это родилось не на пустом месте. В санатории работает хорошая команда управленцев, у нас серьезный опыт решения очень непростых задач… К примеру, с нынешним коммерческим директором Евгенией Дворяниновой мы еще семь лет назад вместе работали в небольшом, но очень уютном отеле на Красной Поляне. Тогда это был рынок с весьма жесткой сезонностью – два месяца в году туристов много, а потом десять месяцев тишина. Пришлось применять радикальные меры. Партнеры до сих пор вспоминают наши акции «Номер в отеле на Красной Поляне по цене 1 евро в сутки за двоих!» или «Плати, сколько захочешь!».
Внутренняя работа – внедрение стандартов и регламентов, обучение персонала, активное освоение опыта альпийских курортов – была не так заметна, но не менее важна. В результате мы в первый же год выдали 73% средней загрузки и, отмечу, нам пришлось поднимать цены даже в низкий сезон для Поляны… Кстати, чистый доход в безнале для собственника тогда составил $14,5 тысяч с каждого номера за год. Кто дал основной поток? Опять же – наши партнеры из турбизнеса и из корпоративного сегмента. Могу привести еще несколько подобных примеров, и в каждом случае мы опирались на сотрудничество с турбизнесом.
- Но с турбизнесом работают многие, однако не все достигают таких сияющих высот.
- Во-первых, нужно ставить перед собой амбициозные задачи и сразу на три, а лучше на пять лет вперед. И не просто их формулировать, а обстоятельно расписывать шаги, позволяющие эти задачи решать. Вне зависимости от того, ожидается ли год тучный или тощий, мы стараемся вырасти минимум на 35%. Причем без каких-либо кредитов или инвестиций, а именно за счет строго продуманного плана дальнейших действий. И еще не было случая, чтобы мы его не реализовали. Как правило, даже слегка перевыполняем.
- А конкретнее – за счет чего? Изменение принципов сотрудничества с операторами? Или корректировка тарифов?
- Практика показывает: если мы хотим добиться стабильного прогресса, нужно что-то менять в отеле. Повышение цены редко позволяет улучшить показатели на нужные нам 35-40%, максимум – 10-15%, да и то лишь в удачный год. Поэтому мы всегда смотрим, что можно улучшить в самом объекте размещения. Для российских курортных гостиниц весьма характерно стремление оставить все, как есть, большинство устраивает подход «как работали, так и работаем». Но ведь продать четыре летних месяца – много ума не нужно. А вы заинтересуйте туриста в межсезонье!
Для этого мы анонсируем преимущества, которые получают наши постояльцы, если приезжают поздней осенью, зимой, ранней весной, и охотно делимся с ними перспективами на следующий год. Потому и делаем ставку на партнеров из турбизнеса: самостоятельно каждому россиянину о своих преимуществах не расскажешь. Проще обучить 50 человек из турагентств, чем пообщаться с напрямую с пятистами клиентами.
- Так что все-таки надо менять в работе объектов размещения, да еще каждый год?
- На мой взгляд, у подавляющего большинства гостиниц очень плохо налажены продажи дополнительных услуг. Хромает и обучение персонала, и маркетинг. Причем любой отельер за чашечкой кофе набросает вам на салфетке десятки пунктов, что надо поменять на том или ином объекте, но сами этого не делают. Чаще всего потому, что не знают – как.
Прежде всего, нужно достичь понимания между собственником и управляющим по поводу финансовых вложений. Бывает, что и не нужно много денег, чтобы получить неплохой коммерческий эффект. Например, наше «Знание» четыре-пять лет назад было одним из самых «убитых» санаториев в Сочи. Буквально – вплоть до осыпающейся штукатурки над входом в спальные корпуса. Как выходили из положения? Все просто – закатали рукава и вперед. Отмыли, вычистили, где надо – подкрасили, где надо – подремонтировали. Разумеется, все из своих средств, владелец физически не мог инвестировать в тот момент в санаторий, так как перед ним стояли более важные задачи. А для любого объекта, уверен, важнее ухоженность, а не дорогие стены… И ведь у нас тоже были свои преимущества, которые мы и использовали по полной программе!
- Да в чем же могут быть преимущества у такого объекта?
- Во-первых, стоимость услуг. Разумная цена при ухоженности объекта и приветливости персонала – очень сильный аргумент. Даже сейчас, когда мы рассказываем, что три года с лишним продавали путевки с лечением от 990 рублей в сутки с человека, включая проживание, трехразовое питание «шведский стол» и лечение, многие профессионалы в недоумении – как так, это же ниже себестоимости?! Тогда я их спрашиваю: «А если сравнить потери от простоя номера с объемом потерь при продаже путевок по 990 руб. – что выгоднее?».
А еще несколько дет назад мы запустили программы «Антистресс», «Серебряный возраст» и «Молодой ветеран». Первая – для активно работающих граждан, которым необходимо периодически приводить себя в порядок из-за частых стрессов. Вторая – для тех, кто уже на пенсии. Третья – для военнослужащих, работников правоохранительных органов и членов их семей. Далее все просто – работаем непосредственно с целевыми аудиториями.
Результат: большую часть года у нас спрос даже выше, чем летом: пенсионеры едут отдыхать не в жару, а в мягкий сезон. Другие категории гостей также выбирают даты межсезонья – и подешевле, и народу в Сочи в ноябре-апреле немного, и все-таки потеплее, чем в других регионах. Всего лишь грамотное позиционирование. Тем более что у нас есть и медицинские услуги, в которых нуждаются практически все, включая и работающее население, и пенсионеров.
Но не только санаторий, даже маленький отель не может работать на одну целевую аудиторию. Клиентских групп всегда несколько, надо найти или придумать преимущества для разных категорий гостей.
- А вы так уверены, что этот тезис применим ко всем отелям и пансионатам Краснодарского края?
- Если хорошо подумать, всегда можно найти варианты. Меня вот всегда удивляло, что отели и санатории в Сочи не воспринимали сочинцев как свою целевую аудиторию: город-курорт – сам по себе, средства размещения – сами по себе, а сочинцы – не их клиенты. И та же Красная Поляна. А мы предложили тур выходного дня для местного населения. Ну очевидное же решение! Везде, в каждом регионе местные жители вносят большой вклад в бизнес объекта, это очень хорошее подспорье в плане привлечения гостей. И вообще, у любой гостиницы уже есть определенная клиентура, и важно грамотно структурировать этот поток гостей, предоставив каждому постояльцу информацию, интересную именно ему.
Уважаемые курортные отели! У кого из вас есть рекламная продукция, ориентированная на четыре клиентские группы? А хотя бы на три? Но ведь их всегда больше, чем четыре…
Мало у какой гостиницы или пансионата на сайте есть четкое позиционирование, акцент на ту или иную аудиторию. Ну и как, по-вашему, туроператор должен продвигать этот объект? Хотя каждый отель может выбрать себе нишу, где ему вполне ему по силам стать лидером хотя бы в своем регионе.
- А как подобную цель сформулировали вы?
- В самом начале работы нашей команды в санатории «Знание» мы поставили себе цель стать лучшим на Черноморском побережье объектом категории 3* по доходности и по соотношению «цена-качество» с точки зрения клиента. Сейчас, когда эти цели давно достигнуты, мы сосредоточились на другом – стать просветительского центром на юге России и ежегодно проводить на своей базе большое количество семинаров, форумов, лекций. И в 2015 году приняли 188 мероприятий, притом что «Знание» – санаторий, а не конгресс-отель!
Но и это еще не все. Зимой мы активно работаем с любителями кататься на лыжах в Красной Поляне. Да, мы не рядом находимся, но есть же трансфер, который всегда обеспечен.
Дальше дело за малым: продемонстрировать удачные решения туроператорам. Мы с ними не просто подписываем договоры. Постоянно проводим рекламники, всё показываем, объясняем, как правильно о нас рассказывать туристам.
Помню, сильно спорили с одним крупным туроператором, доказывая, что нет смысла привозить турагентов в отель на 20 минут. В итоге сошлись хотя бы на том, чтобы оставлять их в учебном классе минимум на час и подробно рассказывать, как правильно продавать не только сам объект, но и Сочи как курорт. К сожалению, многие турфирмы, особенно предлагавшие раньше исключительно зарубежные направления, банально не понимают, как надо представлять Сочи, Крым, Кавминводы.
- Средства размещения и туроператоры, по-прежнему, ломают копья по поводу размера комиссии. Как действуете вы?
- Действительно, многие не понимают, как можно дать оператору комиссию 20% или даже больше. А ведь надо всего лишь научиться считать, оценить себестоимость номера на своем объекте – с питанием, лечением и т.д. Увы, за очень редким исключением финансисты на это оказываются не способны.
Например, у нас себестоимость в 2015 году была меньше двух тысяч рублей в сутки, а зимних путевок – и еще ниже, притом что у большинства сочинских средств размещения в категории 3 звезды и выше – намного больше 2500 рублей в сутки. А почему такая разница? Вот еще один повод всё проанализировать и подумать… Зато сразу видна возможность для нас с рыночных цен предоставлять туроператору – подчеркну, далеко не каждому – 20% комиссии.
- Что скажете о повышении цен как способе выйти из кризиса?
- В большинстве случаев отели действительно предпочитают поднять тарифы именно из этих соображений. И редко кто прикладывает осмысленные усилия для уменьшения «работы вхолостую», иными словами – чтобы минимизировать простой! Я всё о том же: нет смысла стоять пустыми, ищите и привлекайте свою аудиторию. Даже несмотря на то, что следующий год предполагается очень непростым, для тех, кто действительно захочет прибавить 25-40% к выручке, а по доходности и побольше, это абсолютно реальная задача.
Да, придется много работать, такие результаты с ветки не падают. Но, если включить мозги и продумать стратегию – уверен, всё получится. Даже если отели по соседству с вами будут стоять пустыми. Рост – это всегда вопрос нашего с вами выбора.
Кристина Голубева, специально для RATA-news
