Я достаточно давно занимаюсь вопросами управления (коллективом на предприятии, слушателями в рамках учебы разного вида, консультирую владельцев бизнеса и высокопоставленных гос. служащих). Впрочем, если этому профессионально учился и получал именно управленческое образование, то глупо было бы идти в другую сферу :)

Достаточно много с вопросами управления поведением людей я сталкиваюсь и в процессе продаж. Ведь, если я сам хочу успешно что-то продавать, то мне как раз и нужно уметь менять поведение других людей.

Но как уметь находить эту "кнопку"?  Как на нее нажимать, чтобы это было правильно и приводило к нужному результату?

Давайте обратимся к науке и прочтем статью экономиста Алексея Беляева

Поведенческая экономика

Экономист Алексей Белянин о моделировании поведения людей, прогностических свойствах экономики и человеческом восприятии

Экономическая наука (или economics, в том числе в русской транслитерации) — наука сложной судьбы. Из всех общественных наук она самая «технократическая»: ее общепринятым языком является язык математики. Из-за этого экономика подвергается критике со стороны как точных, так и гуманитарных дисциплин. Представители естественных наук справедливо замечают, что экономистам, даже очень сильным в математике, так и не удалось создать моделей, сопоставимых по своим предсказательным свойствам с моделями статистической физики. Гуманитарные дисциплины критикуют представление о «рациональном человеке» (homo economicus), о котором написаны практически все учебники экономической теории.

Экономика поведения

Экономика как наука реализует уникальную миссию: она старается максимально точно описать закономерности таких явлений, которые в естественно-научном смысле, по-видимому, закономерными не являются. Движущую силу любых общественных явлений представляет собой человеческая воля, которая свободна по своей природе, и поэтому практически каждый человеческий поступок, по сути, заново создает особенный, уникальный мир. Вдобавок этот мир развивается во взаимодействии разных людей, у каждого из которых свои представления и возможности, и в динамике, что предусматривает реакцию людей на изменяющуюся обстановку.

Все наблюдаемые нами общественные явления суть последствия этого гуманитарного хаоса, который экономисты, наряду с другими учеными-обществоведами, пытаются раскодировать. Физической аналогией такой задачи может быть описание движения частиц, каждая из которых не просто находится под воздействием определенных внешних сил, но имеет и свою собственную «силу воли», связанную с силой воли других частиц и изменяющуюся во времени. Лирической же аналогией может послужить попытка сформулировать некое утверждение, например: «Никто не может жить в обществе и быть свободным от него», — как логический закон, где каждое из понятий не просто определено, но измеримо, а само это утверждение и его следствия могут быть однозначным образом протестированы на наблюдаемых данных.

Последние 100–150 лет экономисты занимались, по сути, именно этим — созданием аналитического инструментария для строгого изучения поведения человека. Такая методическая работа потребовала абстрагироваться от множества деталей, чтобы вычленить главное — стремление человека к лучшему, что есть лишь иное название для предпосылки о том, что поведение рационально, то есть что цели человека, как правило, соответствуют его действиям. Следует признать — и здесь критики снова во многом правы, — что на этом пути экономисты несколько «увлеклись» моделированием поведения, которое является рациональным с самой очевидной точки зрения — максимизации собственного денежного дохода.

История дисциплины

Самое очевидное не значит единственное, о чем экономисты, собственно, знали довольно давно. Адам Смит, «отец-основатель» классической экономической науки, еще в XVIII веке написал не только «Богатство народов» («Wealth of Nations», 1776), но и «Теорию нравственных чувств» («The Theory of Moral Sentiments», 1759), где прямо говорит о том, что наше поведение диктуется не только стремлением к богатству, но и чувствами и эмоциями, такими как чувство справедливости и стремление к равенству, тщеславие и гордыня, гнев и любовь.

Психологические основания поведения и формирование предпочтений исследовали его современники и коллеги Дэвид Юм и Иеремия Бентам. Последний в конце XVIII века ввел в оборот понятие «полезность», эмпирическими измерениями которой занимались такие классики, как Карл Менгер — старший, Уильям Джевонс, Фрэнсис Эджворт, Ирвинг Фишер, Вильфредо Парето. Все эти исследования, по сути, можно считать работами в области поведенческой экономики как науки о том, как измерять и описывать природу и причины человеческого действия в экономических и более широких, общечеловеческих контекстах.
Экономисты-«неоклассики» второй половины XX века отошли от этой парадигмы и занялись прежде всего отработкой инструментария экономических исследований для экзогенно заданных предпочтений (функций полезности). При этом вопрос о происхождении этих предпочтений сознательно выносится за рамки своих исследований. Именно этот подход и нашел свое отражение в тех самых учебниках по экономике, которые критикуют представители гуманитарных дисциплин.

Современный подход

В конце XX — начале XXI века экономисты услышали и эту критику, тогда и появилась современная поведенческая экономика как отрасль экономической теории, в которой учитывались психологические особенности человеческого восприятия, суждения и действия в моделировании поведения человека. Эта экономическая наука «с человеческим лицом» ставит своей задачей улучшить предсказательные возможности экономической теории путем переосмысления ее предпосылок, с тем чтобы теснее связать их с тем, что мы знаем о социально обусловленных и психологических особенностях человеческого восприятия, суждения и поведения. Этот подход, в частности, потребовал отказа от неоклассической трактовки рациональности как максимизации доходов, но не отказываясь при этом от рациональности как принципа максимизации собственной полезности.

Полезность могут приносить не только деньги, но и чувства, которые, наряду с материальными интересами, можно учесть в обобщенной функции полезности. Все ли участники взаимодействия внесли равный вклад в общественный ресурс, которым пользуются все, например заплатили за строительство нового моста или дороги? Справедливо ли разделен «пирог» между участниками данного взаимодействия, будь то предприниматель и наемный работник или два участника лабораторного эксперимента? Достаточной ли была материальная компенсация, связанная, например, с насильственной смертью по вине третьей стороны, для возмещения моральных страданий близких погибшего? Как видим, это те самые вопросы, которые волновали уже классиков, и не случайно одна из ключевых работ в поведенческой экономике, посвященная измерению истинной, или «испытываемой», полезности, так и называется — «Возврат к Бентаму».

Совместные работы нобелевского лауреата Даниэля Канемана и Амоса Тверски послужили еще одной отправной точкой современной поведенческой экономики, которая также была бы невозможной без достижений неоклассической экономики. Речь идет о парадигме «эвристик и сдвигов» (heuristics and biases), или описании многочисленных отклонений поведения человека от того, что должен был бы делать «вполне рациональный» индивид. Тот факт, что реальный человек менее совершенен, чем вычислительная машина, даже экономистам был известен уже давно, по крайней мере начиная с работ нобелевского лауреата Герберта Саймона, однако Канеман и Тверски предложили и провели систематическое фронтальное исследование широкого спектра конкретных человеческих слабостей.

Оказывается, люди весьма избирательно работают с информацией (эвристика доступности), в частности подвержены влиянию толпы (информационные каскады), склонны преувеличивать собственные прогностические способности (феномен избыточной уверенности), плохо понимают взаимосвязь между разными явлениями (регрессия к среднему), а их заявленные предпочтения можно исказить, изменив лишь форму представления задачи, но не саму задачу (эффект обрамления).

Всего таких эвристик и сдвигов отслежено более шестидесяти, многие из которых описаны в бестселлере Канемана «Thinking Fast and Slow» (в русском переводе «Думай медленно… решай быстро»). Эти исследования стали результатом междисциплинарного сотрудничества поведенческих экономистов и когнитивных психологов, к которым в наши дни активно присоединились и нейропсихологи, связавшие принятие экономических решений с измерениями процессов, происходящих в головном мозге.

Отметим, что само понятие «смещение» определено относительно математически корректного решения конкретной задачи, тем самым используются неоклассические экономические модели в качестве точки отсчета. При этом, вообще говоря, ни из чего не вытекает, что и логика познания, и поведение живого человека в любом случае должны соответствовать именно таким корректным решениям. А раз так, то и сама эта парадигма не научная догма, а скорее руководство к действию: осмыслению особенностей реального поведения живых людей относительно нормативного стандарта неоклассической рациональности, изучению взаимосвязей между материальными и эмоциональными стимулами и обстоятельствами принятия решений, наконец, экспериментальной проверке обобщенных теорий принятия этих решений всеми доступными современной науке способами.

Самым, пожалуй, знаменитым таким примером стала публикация Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом работы «Prospect theory: An analysis of decision under risk» (Econometrica, 1979), которая обобщила теорию ожидаемой полезности фон Неймана — Моргенштерна и стала доминантной описательной моделью поведения индивидов в условиях риска. Эта статья замечательна, в частности, тем, что многие годы она была самой цитируемой из всех работ, опубликованных в самом «техническом» профессиональном журнале, притом что весь математический аппарат статьи ограничивается понятием вероятностей и четырьмя действиями арифметики! Этот пример наглядно иллюстрирует тот тектонический сдвиг, который произошел в самосознании экономистов, готовых не только оглядываться на работы представителей других, «гуманитарных» наук, но и активно использовать их достижения в своих исследованиях.