Дэвил Огилви - один из самых знаменитый рекламщиков в мире. Его подход к делу был весьма новаторским для своего времени, но и сейчас уроки мастера остаются по-прежнему актуальными. Поскольку для меня примеры из истории всегда были важны, то хочу сегодня поделиться с вами, дорогие читатели моего блога, с интересной и полезной информацией от иэтра рекламы.

Итак:



19 апреля 1955 г.

Уважаемый г-н Кэлт,

в письме от 22 марта вы обратились ко мне с просьбой, чтобы я коротко рассказал о своих рабочих привычках копирайтера. Как вы можете видеть сами, они ужасны:

1. Я никогда не пишу рекламу в офисе. Слишком многое мешает. Я все пишу дома.

2. Я подолгу изучаю прецеденты. Я просматриваю все рекламы конкурирующих продуктов, которые появлялись в течение последних 20 лет.

3. Я беспомощен без исследовательского материала — и чем больше он «мотивационный», тем лучше. (Имеются ввиду результаты исследований покупательской мотивации. — Прим. перев.)

4. Я письменно формулирую проблему, которую нужно решить, и цель, которую я хочу достичь рекламной кампанией. Я не продолжаю работу над рекламой, пока заявленная цель и принципы ее достижения не утверждены клиентом.

5. Перед тем как писать непосредственно текст, я записываю все накопленные факты и продающие идеи. Я организую их и связываю в единое целое для дальнейшего поиска и создания базового текста (copy platform).

6. Затем я пишу заголовок. На самом деле я пытаюсь написать порядка 20 альтернативных заголовков для каждой рекламы. И я никогда не выбираю окончательный вариант, не услышав мнения других людей в агентстве. В некоторых случаях я обращаюсь за помощью в исследовательский отдел, чтобы получить результаты тестирования (splin-run) разных заголовков.

7. Когда я не могу больше откладывать написание непосредственно текста, я иду домой и сажусь за свой стол. И обнаруживаю, что у меня совсем нет идей. Я зол. Если моя жена заходит в комнату, я рычу на нее. (Это усугубляется тем, что я бросил курить.)

8. Я в ужасе от того, что реклама выходит паршивой. Это приводит к тому, что я выбрасываю результаты своих первых 20 попыток.
9. Если и все остальное терпит неудачу, я выпиваю полбутылки рома и включаю на патефоне ораторию Генделя. Как правило, это приводит меня к неконтролируемому фонтанированию текстом.

10. На следующее утро я встаю рано и редактирую этот фонтан.

11. Сажусь на электричку до Нью-Йорка, и мой секретарь распечатывает <на пишущей машинке> черновик. (Я не могу печатать, что очень неудобно.)

12. Я паршивый копирайтер, но я хороший редактор. (Дословно: «I am a lousy copywriter, but I am a good editor». — Прим. перев.) Я иду на работу, чтобы редактировать собственный черновик. После четырех или пяти редакций написанное выглядит уже достаточно хорошо, чтобы показать клиенту. Если клиент вносит изменения в текст, я злюсь, потому что я преодолел много трудностей, чтобы его написать, и то, что я написал, я написал не просто так, а в соответствии с задачами.

В общем, все это медленное и трудоемкое дело. Я понимаю, что некоторые копирайтеры имеют к нему гораздо более простой подход.

Искренне ваш,

Д. О.