Записал Николай Проценко. Оригинал статьи здесь!
Туризм государственного значения!
Благодаря Олимпиаде Сочи значительно обошёл многие курорты мира по качеству инфраструктуры, однако главное преимущество российского курорта номер один — его лечебный потенциал — пока остаётся раскрыто в недостаточной степени. По мнению генерального директора адлерского санатория «Знание» Дмитрия Богданова, руководство Сочи должно ставить задачу удвоить поток отдыхающих с лечебно-оздоровительными целями
— В какой мере Олимпиада повлияла на показатели загрузки сочинских санаториев? Произошёл ли у вас значительный рост потока?
— Вы не первый, кто задаёт мне этот вопрос, и я обычно отвечаю так: работать надо так, чтобы каждый год был удачным, вне зависимости от таких событий, как Олимпиада. К сожалению, у большинства предприятий туристско-курортной отрасли этот процесс неуправляем: как сложится — так и сложится. Но мы работаем по-другому: у нас есть план развития, перечень мероприятий, и в результате мы получаем то, что наметили. Все последние годы мы растём темпами 35–42 процента в год, и если говорить о конкретных цифрах, то в 2014 году наша выручка составила 400 миллионов рублей, хотя ещё в 2011 году она была на уровне 170 миллионов рублей.
— И всё же, есть ли в этом росте заслуга олимпийского фактора?
— Я бы говорил о положительном «олимпийском» эффекте для города в целом. Сейчас Сочи как курорт — это нечто особенное, чего нигде больше нет, не то что в России, а в мире. Как правило, курорты, даже самые фешенебельные, не слишком развиты в плане инфраструктуры — в Сочи же мы теперь имеем прекрасное городское хозяйство, шикарные дороги, новые здания и спортивные сооружения. Но вряд ли стоит говорить, что всё это напрямую повлияло на наши показатели — намеченный план мы бы выполнили и без Олимпиады, потому что мы умеем работать.
— В этом году вы намерены расти такими же высокими темпами?
— В целом планируем вырасти, невзирая ни на какие кризисы. Но прежде всего мы хотим в этом году уделить внимание вопросам качества, поэтому в количественном отношении закладываем всего пять-семь процентов роста по валу, но ощутимо больше по рентабельности.
— Каков прогноз загрузки на летний сезон 2015 года в связи с кризисом? Произошло ли увеличение глубины продаж на летние даты?
— По глубине продаж наш санаторий является одним из лидеров в России — у нас бронируют пакеты за год вперёд. Поэтому спрос явно больше, чем мы способны вместить отдыхающих: из пяти заявок можем удовлетворить только одну.
Спецпредложения с двойным дном
— Как вы оцениваете изменение уровня конкуренции в качественном сегменте размещения после открытия «олимпийских» гостиниц? Пришлось ли вам существенно снижать цены в связи с появлением спецпредложений от отелей международных сетей и пакетных предложений московских туроператоров?
— Мне грустно, когда я сталкиваюсь с фактами непрофессионализма со стороны некоторых новых отелей, в том числе международных цепочек. К сожалению, получается так, что люди идут на рынок, которого они не знают. Если та или иная сеть хорошо управляет городскими отелями, это вовсе не значит, что у неё получится управлять гостиницами на курорте. Но они приходят сюда и говорят: мы вас научим работать. А ещё хуже то, что этому верят чиновники. Поэтому, как только появляется крупный туроператор, собирают объекты размещения и говорят: с ними надо работать. Но наши отельеры ведь не дураки: если есть более перспективный покупатель, почему надо отдавать места московскому туроператору? Не надо думать, что местный турбизнес ходит в лаптях — на самом деле в Сочи очень продвинутая сфера туризма. Здесь есть замечательные профессионалы, увлечённые своим делом, и совершенно не нужно прогибаться под московские или зарубежные туроператорские компании.
— Почему местным отелям может быть невыгодно работать с крупными туроператорами?
— Чаще всего они не знают, как продавать путёвки с лечением и продают только летние продукты, а лето я и сам могу продать с закрытыми глазами. Поэтому в сотрудничестве с туроператорами меня интересует, чтобы они могли продавать, как минимум, восемь месяцев в году. В общем, новым игрокам надо ещё состояться на нашем рынке, а на это уйдёт, по моим оценкам, не меньше трёх лет. Я работаю в туризме 17 лет и не раз видел, как сюда приходили и быстро уходили крупные операторские сети — «Академсервис» в начале двухтысячных, потом «Алеан» в 2003-2004 годах и другие. Но это не означает, что я скептически отношусь к туроператорам — совсем наоборот: у нас самостоятельные продажи составляют только 18 процентов, а остальное — от партнёров. Эта линия идёт вразрез с общим трендом на рынке: обычно отели и санатории хотят продавать свои услуги напрямую. При этом мы не участвуем в тендерах и не работаем с госзаказом — мы не готовы продвигаться по цене за счёт качества.
— Оказала ли Олимпиада существенное влияние на уровень подготовки кадров в туристической сфере? Хватает ли вам сегодня местного кадрового потенциала или приходится привлекать сотрудников из других мест?
— Если говорить о нашем санатории, то из всех объектов в классе «три звезды» мы больше всех вкладываем в обучение персонала и, без преувеличения, имеем репутацию самого радушного санатория в стране. Это, в частности, в конце прошлого года подтвердила премия «Курортный Олимп», в которой мы заняли второе место в крае и первое — в Сочи. И в целом по санаторному сегменту каких-то серьёзных трудностей с персоналом нет: санатории работали бы и без Олимпиады. А вот что касается новых отелей, то, честно говоря, я не знаю, откуда они могут сейчас взять достаточное количество подготовленных кадров. Во время Олимпиады людей собирали по всей стране и даже за её пределами — чуть ли не 100 тысяч человек. Но Олимпиада кончилась, многие из них разъехались, а поток в этом году ожидается огромный. При этом в Сочи нет ни одного центра подготовки персонала для курортной сферы, а уровень компетенций руководителей среднего звена оставляет желать лучшего. Поэтому существует риск, что гости некоторых новых объектов в этом сезоне останутся недовольны, и мы снова прочтём в интернете много негативных отзывов.
— Насколько значителен масштаб проблемы?
— Я думаю, процентов десять отдыхающих могут столкнуться с некачественным сервисом. Можно сказать, что им просто не повезёт и они не увидят те 90 процентов хорошего, что есть в Сочи. Но если учесть общее количество туристов, то и 10 процентов — это очень много.
Забыть о Турции
— Несколько лет назад привлекательность отдыха в Сочи было принято сравнивать с отдыхом на популярных курортах Турции, причём неизменно в пользу последних. Актуально ли сегодня такое сопоставление?
— Картинки в СМИ неплохо оплачиваются, в том числе и турецкой стороной. Но если посмотреть на цифры, то в Сочи со всей страны за год всё равно приезжает больше туристов, чем из России на курорты Турции. И если основной поток в Турцию — это всё же массовые недорогие туры, то в Сочи, если говорить о Центральном, Хостинском и Адлерском районах, помимо летнего пляжного отдыха круглогодично продаются путёвки с лечением, а это — продукт с более высокой добавленной стоимостью, качественный и востребованный рынком. Поэтому нужно развенчивать мифы, убирать стереотипы. Да, у наших курортов немало проблем, но много и хороших примеров — почему не говорить о них?
— Как, по вашему мнению, нужно бороться с этими мифами?
— Вопрос заключается в умении грамотно «упаковать» турпродукт, в том числе в сфере лечебного и оздоровительного туризма, умении правильно работать с рекламациями и выстраивать коммуникацию с целевыми аудиториями и СМИ. Надо признать, что этому мы не учились. В плановой советской экономике вопросы коммуникации решались через партхозактив, а новыми инструментами в этой области мы пока ещё не вполне овладели.
— В таком случае правильно ли сегодня позиционируется Сочи на рынке?
— Хотел бы напомнить, что 120 лет назад Сочи строился как лечебный курорт, а пляжи появились здесь сравнительно недавно, 60 лет назад. Как пляжный курорт Сочи хорош для жителей Краснодарского края, которым недалеко ехать на машине, и для невыездных. Но всё же основа — это лечебные и профилактические возможности. А вы слышали, чтобы об этом где-нибудь говорилось? Правда, и без всякого продвижения санатории Сочи получают миллион человек в год — для сравнения, на Олимпиаду при всей грандиозной рекламе приехало 750 тысяч. Но этот поток может быть гораздо больше — как минимум, ещё на миллион человек. Можно, к примеру, вспомнить, что в 1950–60-е годы в каждом районе Сочи была курортная поликлиника, куда мог прийти любой отдыхающий, получить назначения и пройти самые элементарные процедуры. И этого было вполне достаточно, потому что всего трёх-четырёх дней пребывания в Сочи хватает для того, чтобы поставить на ноги усталого и замученного человека. За год эти поликлиники обслуживали огромное количество людей со всей страны, потому что санаториев на всех не построишь, всё-таки это дорогое удовольствие. Кстати, сейчас эти методики активно заимствует Китай, там хотят к 2030 году довести среднюю продолжительность жизни до ста лет. Поэтому развитие лечебного туризма — это вопрос государственного значения!
— Насколько высок сегодня уровень конкуренции санаторно-курортного комплекса Сочи с санаториями Кавминвод? Можно ли говорить об усилении конкуренции между этими двумя регионами?
— Кавминводы действительно набирают популярность, но там курорты упёрлись в предел заполняемости — надо строить новые санатории. Для сравнения, если в Сочи проектировались санатории на 700–1500 человек, то на Кавминводах это в среднем 200–300 человек. Ещё в советский период планировалось, что к 2000 году в Сочи должно быть 80 тысяч коек, а на Кавминводах — только 30 тысяч. По моим данным, серьёзного роста турпотока на Кавминводах нет — как было 600–650 тысяч человек в год по санаториям, так и осталось. Плюс значительные проблемы с сервисом, не в последнюю очередь из-за маленьких зарплат персонала. На Кавминводах, для примера, зарплата горничных в санаториях составляет 8–14 тысяч рублей, а в Сочи — от 19 до 30 тысяч. Наконец, совершенно разный уровень инфраструктуры. Поэтому ни Кавминводы, ни Крым, ни Абхазия сейчас не могут предложить продукт, сопоставимый с Сочи по качеству.
— Удаётся ли вам доносить свои инициативы по развитию курорта до представителей власти? Можно ли объединить усилия санаториев в этом направлении?
— Де-юре в Сочи есть объединения предприятий турбизнеса, но де-факто их влияние практически отсутствует. Культура делового партнёрства в России находится на низком уровне, и Сочи не исключение. Но я могу сказать, что нас слышат. Мэр Сочи Анатолий Пахомов за последние несколько лет серьёзно поменял свою риторику — сейчас он весьма эффективно убеждает коллег по всей стране работать именно с нашим курортом, и хотя о правильном позиционировании курорта говорится ещё не так много, нам постепенно удаётся менять ситуацию к лучшему.
