Что такое Яндекс ПромоСтраницы
ПромоСтраницы — это инструмент для продвижения товаров и услуг, основанный на рекламных статьях. Вот, как это работает ↓
Компания пишет статью о своём бизнесе. В ней рассказывает о конкретном товаре, способе его применения, показывает преимущества. Публикацию можно оформить как полноразмерный материал: добавить заголовки разного уровня, выделение жирным, курсивом или подчёркиванием. Интерфейс поддерживает встраивание картинок и видео, в том числе их можно вносить в галереи.
Так выглядит рекламная статья в ПромоСтраницах: она поддерживает полноценную вёрстку с картинками и подзаголовками
Статья размещается в рекламной сети Яндекса. Она появляется в сервисах компании и на сайтах партнёров — это рекламные блоки с потенциальным месячным охватом в 96 миллионов человек. Пользователь видит яркую картинку, актуальный для него заголовок — ему становится интересно, он кликает по объявлению.
Пример внешнего вида рекламного блока: в нём могут отображаться заголовки ПромоСтраниц с обложками и кратким описанием
При переходе по ссылке читатель узнаёт о продукте. Он сможет прочитать о преимуществах товара, рассмотреть его на картинках или даже посмотреть видео, которые находятся внутри статьи.
За время чтения покупатель начинает интересоваться товаром, а когда долистывает статью, технология Scroll2Site переводит читателя на сайт компании. Пользователь просто долистывает статью до конца, а следующая прокрутка колёсика открывает страницу рекламодателя. Данные Яндекса показывают, что из-за этой функции на сайт переходит до 50% пользователей.
Так выглядят ПромоСтраницы: читатель знакомится с продуктом через статью, а затем переходит на сайт, где может оставить заявку или совершить покупку
Для каких целей подойдут ПромоСтраницы
Чаще всего реклама нацелена на людей, которые уже выбирают конкретный продукт: им не нужно объяснять его предназначение, достаточно показать ключевые выгоды. Преимущество ПромоСтраниц — возможность работы с людьми на разных этапах воронки продаж. Такую рекламу можно задействовать даже для пользователей, которые ещё не знакомы с товаром.
Несколько сценариев, для которых подойдёт инструмент:
Создать спрос. Если вы выходите на рынок с новым или сложным продуктом, многие потенциальные покупатели могут ещё не осознавать потребность в ваших товарах. В этом случае можно поднимать в статьях понятные многим людям проблемы, чтобы знакомить аудиторию со своим продуктом и формировать в нём потребность.
Пример создания спроса с помощью ПромоСтраниц: заголовок статьи интригует пользователя, а после прочтения он может совершить импульсивную покупку
Познакомить людей с вашим решением. Подходит, если у вашей аудитории есть сформированная проблема, но потенциальные покупатели пока не знают, как её решить. В этом случае в статьях вы сможете показать, как ваше решение помогает избавиться от этого переживания. Так можно заинтересовать аудиторию и замотивировать узнать больше подробностей.
Пример такой кампании — продвижение Сокочая beFRUITbe. В рекламе мы ориентировались на тех, кто не может придумать новогодний подарок близким. Этим людям рассказывали о Сокочае в качестве хорошего решения.
Мы запустили три рекламные статьи. В каждой по пять вариантов заголовков и по три — обложек. Протестировали 45 комбинаций, выявили лучшие и привлекли 26 тысяч переходов по 7,6 рублей
Показать аудитории ваш продукт. Подход можно использовать, когда аудитория уже знает о решении, которое поставляет ваша компания и конкуренты, но пока не знакома с вашим продуктом. Вы сможете прогреть аудиторию, которая потенциально готова к покупке, обратить её внимание на свою компанию.
Продемонстрировать преимущества вашей компании перед конкурентами. С помощью ПромоСтраниц можно запустить рекламу на клиентов, которые прямо сейчас ищут продукт, который предлагает ваша компания. В статьях можно описать отличительные особенности, которые делают ваш продукт особенным. Так вы покажете, чем ваш продукт лучше альтернатив, и сможете перехватить у конкурентов потенциальных клиентов.
Для показа преимуществ хорошо подходят статьи-юзкейсы, в которых продукт раскрывается от лица пользователя
Охватить пользователей, которые игнорируют рекламу. По умолчанию этот формат продвижения не запрещён в блокировщиках рекламы. Ограничения зачастую требуется подключать вручную, чего не делают многие пользователи. Так можно попасть в поле внимания даже тех пользователей, которые избегают рекламы в интернете.
Пример: рекламный блок Яндекса отображается в Дзене даже при включенном блокировщике AdBlock Plus
Чем ПромоСтраницы отличаются от Дзена
Раньше ПромоСтраницы были рекламой в Яндекс Дзене, но в сентябре 2022 Яндекс продал Дзен в управление VK. С тех пор реклама в инструменте настраивается независимо, а управление происходит через рекламный кабинет Яндекса. Какие изменения произошли:
Реклама показывается за пределами Дзена. Теперь статьи размещаются в рекламных блоках Яндекса, а не только в Дзене. Из-за этого вырос потенциальный охват: с 20 миллионов до 96 миллионов пользователей. Но при этом конверсия немного снизилась: теперь объявления не встроены в привычный интерфейс, как это было с Дзеном. По нашим наблюдениям, средний показатель переходов снизился примерно на 25%, но реклама продолжает окупаться.
При этом реклама ПромоСтраниц отображается и в Дзене: количество площадок для размещения статей только возросло
Немного изменился интерфейс. Часть блоков изменили свои места на странице. Например, логотип стал крупнее, исчезли кнопка «Подписаться» и число подписчиков. В остальном внешний вид остался почти неизменным.
В новом варианте для пользователей почти полностью сохранили привычный интерфейс
Больше нет каналов компаний. ПромоСтраницы существуют на отдельной площадке, поэтому с помощью инструмента не получится набирать аудиторию в сообщество. Пользователю нужно показать рекламу и перевести его на другую площадку — следить за брендом внутри самих ПромоСтраниц невозможно.
В марте 2023 ПромоСтраницы добавили страницы бренда — это сборник из 30 лучших статей компании. Так можно прочитать больше материалов, но следить за организацией всё ещё невозможно
Как работает оплата в ПромоСтраницах
Чтобы запустить рекламу в ПромоСтраницах, необходимо пополнить кабинет минимум на 20 000 ₽. Зачастую предприниматели легко окупают эту сумму, но для небольшого бизнеса это может стать преградой.
Если у компании маленький рекламный бюджет, и руководители не готовы вкладываться в непроверенные каналы, можно попробовать альтернативу. С небольшой суммой получится запустить таргетированную рекламу в социальных сетях или контекстную в поисковых системах.
В сервисе доступно пять моделей оплат: «Дневной бюджет» и «Вовлечение», CPM-модель с оплатой за 1000 показов — «Охват», «Внешние переходы» и «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте».
Самая необычная стратегия — «вовлечение».При этой модели деньги будут списываться только в случаях, когда пользователь прочитает статью целиком. В расчёт идут только те просмотры, когда человек пробыл на странице больше 30 секунд и долистал страницу до конца.
Минимальная оплата за дочитывание — 3₽. При этом рекламодатель получает дополнительный бесплатный охват по тем пользователям, которые увидели объявление в рекламной сети, но не перешли по ссылке.
Если пользователь пролистывает рекламную страницу меньше, чем за 30 секунд, ему придётся перейти на сайт по кнопке — так читателей и предпринимателей страхуют от случайных переходов
Остальные модели направлены на оптимизацию бюджета и целей рекламы:
Автостратегия «Дневной бюджет» — модель, при которой вы прописываете, сколько денег в день хотите тратить на рекламу. Алгоритмы Яндекса автоматически подбирают ставки так, чтобы реклама получалась выгоднее.
При модели «Охват» предприниматель платит фиксированную сумму за каждые 1000 показов — от 80 до 900 рублей. Чем выше ставка, тем больше людей сможет охватить компания в короткий срок.
Модель «Внешние переходы» засчитывает тех пользователей, которые перешли на сайт компании по клику в статье или через Scroll2Site. Рекламный кабинет собирает данные о поведении этих пользователей и оптимизирует рекламу, показывая её людям схожими качествами.
«Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» — стратегия, при которой можно поставить фиксированный бюджет на день, а алгоритмы будут подбирать аудиторию под ваши цели. Например, искать пользователей, которые с большей вероятностью нажмут на кнопку покупки.
Так выглядит интерфейс настройки: цели автоматически подбираются рекламным кабинетом, можно выбрать нужную. Атрибуция — дополнительный маркер, по которому фиксируется оплата
Автостратегии Яндекса — не универсальное решение. Зачастую опытные специалисты предпочитают настраивать рекламу вручную, чтобы выставлять более тонкие настройки и делать продвижение выгоднее.
После запуска рекламы сработает автоматическая оптимизация. Рекламный кабинет Яндекса позволяет запускать продвижение с автоматическими настройками. Через время система их дополнительно уточнит. Если запускаете статью с несколькими обложками и заголовками — подберёт выигрышную комбинацию и покажет аудитории, которая чаще кликает.
Показатели нашей статьи о недвижимости после оптимизации: конверсия выросла с 0,6% до 8,2%
Какие статьи писать в ПромоСтраницы
Чтобы реклама срабатывала эффективно, нужно подобрать хорошее сочетание темы, формата и содержания. Мы работаем с ПромоСтраницами с 2019 года, и за это время определили несколько выигрышных типов статей:
Ответы на вопросы. В заголовке обозначьте проблему, которая волнует потенциального клиента. Сформулируйте её на том языке, на котором он общается, без профессионализмов и специальных слов. Представьте, как покупатель бы загуглил это предложение — с такой формулировкой должна быть статья.
В статье подробно расскажите, как справиться с проблемой, что стоит изменить, какие решения существуют. Пишите статью конкретно, с практически применимыми советами, которые читатель мог бы использовать в своей жизни.
Вместе с тем опишите, как с проблемой справляется ваш продукт: раскройте его особенности. Объясните, почему вы предлагаете лучшее решение.
Списки, рейтинги, подборки. Формат статей, в которых вы обозреваете сразу несколько продуктов. Они привлекают читателей тем, что они могут быстро найти готовое решение по рекомендации. Заголовок у этих статей, как правило, с числами — это дополнительно цепляет читателя.
Распространённый тип подобных статей — «причины». Так обосновывают выбор конкретного продукта или похожего решения
Юзкейсы. Это формат статей, в которых автор делится опытом и пишет от первого лица. Как правило, в них покупатель рассказывает о продукте, который продаёт компания. Такой формате пробивает «баннерную слепоту» — как будто читаешь не рекламу, а личную рекомендацию.
Зачастую такие статьи пишут от лица выдуманного героя, а не реально существующего покупателя. Это не совсем честно, но всё ещё эффективно: люди больше доверяют другим людям, чем организациям. Даже если эти люди вымышлены.
Иногда такие публикации срабатывают просто на любопытство: пользователь не задумывался о покупке, но заинтересовался статьёй, а затем сделал импульсивную покупку
Эксперименты. Формат интригующих статей, где главная задача — зацепить читателя. В статьях проверяется факт или метод, который связан с продуктом компании. Они легко кликбейтят, а по ходу статьи можно убедить читателя в пользе продукта, чтобы он перешёл на сайт.
Например, ВкусВилл одной статьёй решил две задачи: привлёк внимание к магазину и показал продукты, которые в нём продаются
Избавление от проблем. В статьях такого формата читателю рассказывают, как избавиться от того, что ухудшает его жизнь. Статьи могут отвечать на вопрос напрямую, либо более издалека. Например, в формате разрушения мифов и заблуждений, разбора ошибок.
Статья в таком формате о ЕГЭ: даже если школьник или его родители не переживают из-за экзамена, они могут кликнуть, чтобы проверить себя на ошибки
Сравнение. Формат помогает выделять преимущества вашего продукта на фоне аналогов. В этих статьях можно рассказать о разных вариантах решения проблемы, выделить у каждого плюсы и минусы. При этом важно сохранять объективность: если чрезмерно хвалить себя и ругать конкурентов, реклама выйдет неправдоподобной.
Пример статьи, где совмещены сразу два способа: публикация одновременно отвечает на вопрос и сравнивает разные варианты решения
Примеры удачных запусков в ПромоСтраницах
Чтобы лучше представить, какие результаты могут принести ПромоСтраницы, я собрал несколько кейсов успешных рекламных кампаний:
ВкусВилл получил клики по 8.3₽ в рекламе статей. Компания запустила в рекламу несколько статей, которые рассказывали о качестве продуктов, показывали лайфхаки. Команда сделала их в своём стиле: старались рассказать добродушно и просто, с заботой о читателе.
Пример рекламной статьи: с помощью заголовка ВкусВилл интригует аудиторию
Изначально кампания в ПромоСтраницах планировалась для PR-задач: рассказывать о компании, вовлекать аудиторию, повышать лояльность. На деле рекламные статьи принесли ещё и продажи. Из тех данных, которыми поделилась команда ВкусВилл, видно, что стоимость клика составила 8.3₽, стоимость установки приложения — 227,6₽.
Данные о рекламе ВкусВилла.
