В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки.
Главным образом, они коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь огромное количество бизнесменов-рекламодателей, площадок для рекламы и рекламных агентств вынуждены следовать новому порядку.
Всякую рекламу в интернете требуется маркировать, а данные о ней — передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Каждый участник цепочки публикации рекламы обязан подавать сведения о размещенной онлайн рекламе в Роскомнадзор. За молчание или нарушение нового закона о рекламе предусматривает штрафы на сотни тысяч.
Кого касается закон о маркировке рекламы
Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. То есть, по сути это:
рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);
рекламные агентства
рекламные площадки и блогеры.
Подробнее о критериях написано в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.
Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года.
Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех.
Реклама — отличный инструмент для продвижения бухгалтерских услуг на аутсорсе. А бесстрашно уйти из найма и стать бухгалтером на аутсорсе поможет наш крутейший курс повышения квалификации.
Что получите: теорию и практику, как бухгалтеру начать работать на себя, а еще официальное удостоверение о повышении квалификации на 140 ак. часов (с занесением в ФИС ФРДО).
Присоединиться к потоку можно прямо сейчас.
Что и когда нужно маркировать
Поправки к закону о рекламе требует маркировать любую интернет-информацию, которая считаетсярекламой.
Исключения: социальная реклама и теле- и радиореклама, которую продублировали в интернете без изменений. Ее маркировать не нужно.
Согласно статье 3 закона 38-ФЗ информация считается рекламой, если:
адресована неопределенному кругу лиц,
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создает интерес к нему и продвигает его на рынке.
В новых правилах появился термин «рекламный креатив». Это, по сути, любой элемент рекламы — текст, картинка, видео, баннер, поп-ап, «сториз» в соцсетях и т.п.
Маркировка нужна в следующих случаях:
Производитель или продавец товаров сам размещает рекламу о них на собственном сайте, в своём приложении или на странице в соцсетях.
Компания или ИП рекламирует свою продукцию, работы, услуги через партнера-рекламораспространителя — на другом сайте, странице в соцсетях, у блогера.
Рекламу размещает специальное рекламное или медиаагентство.
Новый закон о маркировке рекламы не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно (подробности дальше в статье).
Зачем нужна маркировка рекламы
Благодаря требованиям о маркировке вся интернет-реклама собирается в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и будет храниться там 5 лет.
Данные в реестре доступны всем участникам рекламного рынка, Роскомнадзору, ФАС и налоговой.
Реестр играет роль своего рода гаранта между рекламодателем и тем, кто распространяет рекламу.
Федеральная антимонопольная служба может оперативно реагировать на неправомерную рекламу, а ФНС — контролирует своевременное и правильное налогообложение.
Вот как профессиональные ассоциации АКАР и АРИР представили схематично процесс взаимодействия между участниками размещения рекламы, оператором, реестром и надзорными органами.
Как выглядит маркировка рекламы
Вот так может выглядеть правильно оформленный рекламный пост, например, в телеграм:
Главные принципы такие:
Токен содержит в себе данные, кто заказал рекламу и кто разместил.
Токен нужно поместить в кликабельной ссылке или меню adChoice (окошко, которое появляется, когда пользователь наводит курсор на рекламное объявление), чтобы его можно было скопировать. Другой вариант — добавить токен в текст рекламного объявления (как в приведенном примере выше).
Получать токен нужно у оператора рекламных данных(ОРД) и ему же потом отчитаться (об этом поговорим дальше).
Что не нужно маркировать
Из нормативки (распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р) известно, что не надо маркировать:
рекламу собственных товаров (услуг) через email-рассылки;
реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но возможно, сюда можно отнести и рассылку WhatsApp или Senler).
Также в интернете пишут, что освобождены от маркировки:
Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги.
Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты. Но в законе о рекламе ничего такого не прописано.
Какие документы помогут разобраться в требованиях о маркировке:
В распоряжении Правительства от 30.05.2022 № 1362-р — состав информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы, которые подлежат учету.
В постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948 — критерии, по которым распознают рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, обязанных отчитываться о такой рекламе в Роскомнадзор.
Какие обязанности появились о тех, кто размещает рекламу
Теперь у участников цепочки распространения рекламы появились новые обязанности.
Что такое ОРД
Оператор рекламных данных (ОРД) — это компания, которая собирает информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передает ее в ЕРИР.
Для этого она разрабатывает собственную инфраструктуру, которая упрощает и оптимизирует процесс передачи данных. И как вы уже догадались, за это ОРД берет деньги. Маркировка — платное «удовольствие».
Операторы направляют в ЕРИР следующие сведения:
об участниках рынка (ИНН);
о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
актах, договорах;
о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.
Также ОРД хранит рекламные образцы в течение года.
Список ОРД утверждает Роскомнадзор (правила этого списка прописаны в приказе РКН от 11.04.2022 № 62 «Об утверждении Порядка ведения реестра операторов рекламных данных»).
Сейчас в списке:
ВКонтакте;
СБЕР;
ОРД-А (AmberData);
Яндекс;
МедиаСкаут;
OZON;
Вымпелком.
Что такое ЕРИР
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это система учета интернет-рекламы, в которую подаются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей на территории России. Ведет его Роскомнадзор.
Как работать с ОРД
Чтобы промаркировать рекламу, нужно:
получить токен,
поставить на креативе пометку «Реклама»,
разместить на публикации данные о рекламодателе — его наименование, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.
Чтобы получитьтокен, нужно подготовить креатив и отправить его в ОРД.Тот запросит в ответ:
Для рекламы в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon определять ОРД не придется — там есть собственные кабинеты ОРД.
При размещении рекламы достаточно внести данные о своем бизнесе в личном кабинете. После этого сервисы сами делают маркировку и передают сведения в ЕРИР.
Для рекламы на других площадках потребуется помощь стороннего оператора — например, для рекламной публикации в Telegram-канале.
Крупные рекламные системы, например, Яндекс.Директ и myTarget, интегрируются с оператором рекламных данных по API и генерируют токены автоматически — бизнесу не нужно запрашивать их отдельно.
Что надо знать рекламному агентству
Агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:
Зарегистрироваться у ОРД как посредники.
Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».
А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.
Если размещать рекламу через крупные площадки типа Яндекс. Директа, то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД, как мы писали выше. Так что токены они присвоят сами и сами передадут отчет в ОРД.
Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Какие обязанности у оператора рекламной системы
Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка.
Оператор должен:
убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;
получить токен у ОРДа;
внедрить токен в рекламный креатив.
После показа площадке требуется отправить ОРД данные с ИНН рекламодателя, составом рекламы, статистикой, информацией об актах и договорах.
Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю.
Какая ответственность за нарушения в рекламе
Меры наказания на нарушение порядка маркировки рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».
Штраф за каждое нарушение:
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Создайте собственную бухгалтерскую компанию. Мы научим искать клиентов, поднимать чек, рекламировать свои услуги в рамках закона, грамотно проводить переговоры и составлять договоры для безопасной работы. Смотрите бесплатный демо-урок из курса «Бухгалтер на аутсорсе».
Заключение
Если вы – рекламодатель, то вам надо:
привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.
Если вы — агентство, то:
разделите рекламные аккаунты клиентов и бюджеты;
приведите в порядок договоры, укажите, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
также следите за маркировкой.
