Рыночно ориентированные компании уделяют большое внимание изучению конкурентной среды и покупательского поведения. В некоторых случаях сфера анализа увеличивается и включает в себя также мезо- и макрофакторы, что позволяет расширить горизонты принятия решений, более эффективно заниматься стратегическим управлением в компании.
Для проведения маркетинговых исследований традиционно используется две базовые группы методов: кабинетные и полевые. Их достаточно просто разделить между собой: полевые методы ориентированы на работу с первичной информацией, а кабинетные — на сбор и анализ вторичной информации, которая ранее уже была кем-то аккумулирована и обобщена. При этом в бизнес-среде иногда путают понятия первичной и вторичной информации в том смысле, что первичная обязательно должна собираться в прямом контакте с участниками рынка, то есть без использования удаленных форматов через Интернет.
На самом деле это не обязательно. С развитием инфраструктуры электронных коммуникаций и выходом большого количества продавцов и покупателей в Интернет, определенный объем полевых исследований можно проводит удаленно. Например, если компанию интересуют ассортимент и цены в рознице некой страны, то снять их в каналах маркетплейсов и крупного ритейла чаще всего можно, не выходя из рабочего кабинета. При этом данная информация, несомненно, будет первичной, а метод ее сбора, в свою очередь, можно классифицировать как полевой.
Такие возможности широко расширяют сферу применения полевых методов исследования, особенно для анализа экспортных рынков. В то же время сохраняется важность и классических инструментов, так как в онлайн доступен все же достаточно ограниченный объем первичной информации о рынке.
Однако, говоря о тех же экспортных рынках, особенно на стадии первичного отбора информации, в том числе приоритизации рынков, нужно отдавать должное кабинетным методам исследования. Когда анализу подлежит большой объем информации, существенно возрастает время и стоимость сбора первичных данных. В отдельных случаях эти ресурсы затрачивать просто неэффективно. Здесь гораздо больше подойдут кабинетные методы: работа со статистиками, готовыми базами данных, аналитическими и экспертными отчетами и т.д. Чаще всего они помогают найти ответы на базовые вопросы о том — подходит ли нам тот или иной рынок, какие основные трудности встретят нас на нем, как выход на этот рынок может сказаться на бизнес-процессах в компании.
Если сложившееся понимание рынка в целом не противоречит концепции развития бизнеса, компания имеет ресурсы и возможности работы с ним, то тогда в рамках подготовки адресного коммерческого предложения может быть целесообразным задействование полевых методов, которые дадут ответы на частные вопросы и углубят собранную в рамках кабинетных методов маркетингового исследования полезную информацию.
