Фото: предоставлено МАЕР
Поделиться
Рынок цифровой наружной рекламы за I квартал 2024 года вырос на рекордные 67%. О том, какие факторы способствовали этому росту, как формируется новый формат уличного медиа и почему нужно увеличить квоту на социальную рекламу, накануне ПМЭФ-2024 рассказал в интервью «Фонтанке» Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР.
— Как чувствует себя рынок рекламы в России? Какова ситуация сегодня в том сегменте, в котором работает медиахолдинг МАЕР — в сегменте наружной рекламы?
— Рынок рекламы развивается очень динамично: темпы его роста в разы превышают темпы роста российской экономики в целом. Буквально на днях были опубликованы свежие аналитические данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Эксперты оценили рост всего российского рекламного рынка в медиа в первом квартале этого года и пришли к выводу, что в сравнении с аналогичным периодом прошлого года рынок подрос на треть, точнее, на 32%. По данным АКАР, за первые три месяца этого года общий объем рекламного рынка в медиа достиг 190 млрд рублей.
При этом мы видим, что самым динамично развивающимся сегментом рекламного рынка стала цифровая наружная реклама. Она показала невероятные 67% прироста. Ни один сегмент больше не демонстрирует такой динамики.
Еще один тренд, который мы наблюдали сами, а теперь подтверждают и эксперты АКАР: цифровой формат окончательно отодвинул на второй план традиционные аналоговые носители. Это видно по финансовому объему двух сегментов: на долю диджитал-конструкций пришлось около 10,5 млрд рублей, на классические — примерно 7,2 млрд рублей.
— Что способствовало такому росту?
— Во-первых, после ухода международных медийных компаний с российского рынка рекламодатели стали перераспределять бюджеты. От этого выиграли сегменты, которые показывают более эффективную коммуникацию с аудиторией и отвечают их запросам на скорость запуска кампаний, вариативность креативов и «попадания» в целевые сегменты аудитории. По всем этим параметрам выигрывает цифровая уличная реклама.
Во-вторых, на место каждого покинувшего Россию иностранного бренда пришло 5–7 новых, и все они стремятся занять свое место в освободившихся нишах.
Для этого им нужен доступ к массовой аудитории — и таким инструментом стала цифровая наружная реклама. Более того, мы видим растущий спрос на доступ к аудитории в российских регионах, а не только, например, в Москве. Бизнес в российских субъектах сегодня активно развивается, поэтому для нас в этом году региональная экспансия — одна из ключевых задач.
— Какие регионы сегодня наиболее активны и входят в вашу сферу интересов?
— Все регионы нам важны. Особый интерес у нас есть к Северной столице. Ее потенциал огромен! Поэтому мы уже начали вещание нашего нового медиа в регионе и сейчас активно возводим новые рекламные конструкции.
По расчетам экспертов МАЕР, для идеального присутствия в Петербурге рекламные поверхности должны обеспечивать контакт с 1,5 млн человек в сутки. Это позволит охватывать 90% населения региона в течение месяца. К этому показателю мы и будем стремиться.
Фото: предоставлено МАЕР
Поделиться
— Меняется ли сама наружная реклама?
— Меняется само восприятие наружной рекламы — экраны уже стали новым уличным медиа. Например, мы транслируем новости о ключевых событиях в стране, показываем полезную информацию, рассказываем о социальных проектах и вовлекаем зрителей во взаимодействие с контентом.
— Как влияет новый подход на взаимодействие бизнеса с аудиторией?
— Когда с экрана рассказывают новости, транслируются общероссийские события в режиме реального времени, то экраны воспринимаются людьми уже не как рекламные поверхности, а как источник информации. Например, мы в этом году дважды показывали пуски ракет в космос, подводили итоги президентских выборов в режиме онлайн — сразу после закрытия избирательных участков мы вывели на свои цифровые экраны данные ЦИК по подсчету бюллетеней и обновляли эти цифры всю ночь, до подсчета 100% бюллетеней.
Это имеет и обратный эффект: рекламодатели хотят размещать свою рекламу там, где её видно, куда все смотрят. Это позволяет сегменту цифровой рекламы, и в том числе нашей компании, активнее расти и расширяться. Так, в конце прошлого года все рекламные конструкции медиахолдинга обеспечивали 4,2 млрд визуальных контактов с аудиторией в месяц, а сейчас уже 5,74 млрд, это прирост на 38%. К концу года достигнем цифры в 7,34 млрд контактов по всему инвентарю.
Фото: предоставлено МАЕР
Поделиться
— МАЕР стал коммуникационным партнером Петербургского международного экономического форума в 2024 году. Какие темы форума считаете наиболее актуальными?
— Я участвую в дискуссии, посвященной роли бизнеса в продвижении «больших повесток» государства. Медиахолдинг поддерживает многие социальные проекты в стране, и я считаю, что бизнес, в том числе рекламный, должен играть активную роль в формировании правильных ценностей, в сохранении культурного кода и в воспитании подрастающего поколения.
Например, как вы знаете, существует пятипроцентная квота на размещение социальной рекламы. Для операторов наружной рекламы сегодня одним из условий продления договоров на аренду является повышение этой квоты до 10%.
Мы сами уже давно предоставляем эфирное время под социальные проекты. Рассказываем о премии МЫВМЕСТЕ, Фонде Защитников Отечества, проводим совместные просветительские акции с Государственным историческим музеем, Российским военным историческим обществом и многими, многими другими. И считаем, что квоту на социальную рекламу правильно было бы увеличить до 10% и для других видов медиа.
Еще одна инициатива, о которой я буду говорить, связана с усилением роли рекламного рынка как помощника государства по продвижению национальных приоритетов. На площадке Агентства стратегических инициатив мы с коллегами разрабатываем стандарт коммерческой рекламы, продвигающей социальные ценности. Например, рекламодатель может сделать обычную рекламу своему продукту, а может — при желании — включить в нее социальные смыслы и идеи. И для таких рекламодателей нужно предусмотреть механизмы поддержки.
Фото: предоставлено МАЕР
Фото: предоставлено МАЕР
Фото: предоставлено МАЕР
