Бренд женской одежды ALEXANDER BOGDANOV известен далеко за пределами Омска. Каждая коллекция воплощает стиль интеллектуальной женственности, элегантности и романтичности. Основой бренда являются традиционные ценности и классическая гармония. Сегодня одежда марки ALEXANDER BOGDANOV продаётся в 150 городах. О дизайне, моде и о том, что предпочитают омички, а что — москвички, мы поговорили с создателем этого федерального бренда Александром Богдановым.
— Александр, как появилось увлечение дизайном? И когда поняли, что этим можно заниматься профессионально?
— С самого детства меня окружали родственники, которые рисовали. Мама у меня шила. Я постоянно видел какие-то примерки дома, создание одежды. Мне нравилось. Я вспоминаю, что в школе мне нравилось шить какую-нибудь собачку на уроках труда, и она была одной из самых хороших в классе. Мама, кстати, потом с гордостью показывала кому-то из моих первых девушек эту собачку, достав из шкафчика. Мне было очень стыдно за это. Сейчас я вспоминаю, и это уже выглядит достаточно мило. Конечно, я учился в художественной школе, но рисовал очень неплохо. И когда после армии вернулся в Омск, подумал, чем же заниматься. Как раз в то время появилась такая возможность. Разрешили предпринимательство делать индивидуально. Не нанимая кого-то, ты мог что-то создавать и что-то предлагать уже другим покупателям вполне легально. Мне эта идея понравилась. И я решил, что надо вспомнить действительно свои хорошие способности в искусстве.
Одежда была тогда в страшнейшем дефиците. Как раз у сестры появилась вязальная машинка. И я стал к ней приставать. «Дай мне пару клубочков, можно, я что-то попробую». Сначала попробовал. Потом понял, как это работает, что можно создавать на этой машине при помощи рук. Перетаскивая ниточки поочерёдно и проводя кареткой, можно получить какой-то рисунок. И всё, я решил, что нужно создать что-то такое, чтобы это было сильно лучше, чем продаётся всё вокруг. Несмотря на то, что тогда продавалось всё, дефицит был жуткий. Можно было всё что угодно вязать. Но просто создавать какие-то полотна и продавать мне было уже на тот момент неинтересно.
Сейчас я вспоминаю какие-то амбициозные свои цели. Мне хотелось сделать только самое хорошее, самое престижное, чего бы девушки, женщины прям вожделели, хотели именно на себя примерить и купить. И эта история с фламинго, про которую я много рассказываю, как раз и зародилась благодаря тому, что этот перфекционизм, который был во мне месяц, не давал покоя. И просто так я не захотел эти же клубочки у сестры извязать на что-то. Я хотел сделать что-то такое, чтобы реализоваться. Тогда действительно не мог найти наяву это решение. Рисовал-рисовал, но решение было всё не то. А потом мне приснилось наконец то, что нужно. Утром зарисовал, и действительно это всё полетело, и клиентки очень долго у меня покупали в Омске именно эти фламинго. Вот так, наверное, всё зародилось.
— А как начали своё производство, когда на поток поставили, и когда открылся первый магазин ваш?
— Всё шло у меня постепенно. Я такой товарищ, если говорить с точки зрения бизнеса, наверное, перестраховщик по-своему. Если бы я сегодня по-новому начинал, то это было бы чуть иначе. Но я начинал без кредитных каких-то плечей, поэтому мой бизнес рос очень постепенно. То есть — с моих рук, которые сначала сами делали, потом стали делать только дизайн, потом появились надомники. Всё было так постепенно-постепенно, потом появилось очень маленькое производство, затем стал арендовать помещение. И всё поэтапно за эти годы превращалось в федеральную компанию. Но для меня продажа является неосновным бизнесом. Для меня, я считаю, основной бизнес — это всё-таки создание одежды, участие и контроль самого производства. Продажи всё-таки больше возложены на наших оптовых байеров и франчайзи. И с самого начала было так. В Омске мы возникли как BGD, потом BGD Bogdanov, потом уже ALEXANDER BOGDANOV. Первые магазины, где продавалась только наша одежда, появились в разных городах России, и даже не в Омске. И открывали их просто энтузиасты марки. Те, скажем, девушки, которые уже закупали нашу марку и продавали в своих мультибрендах, где много марок. Это наши отчаянные патриоты марки. Очень приятно, что первые наши магазины, которым уже лет 15, в открытии которых участвовали эти девушки, работают. Ни один из них не выпал.
Были люди, которые приходили, а через какое-то время уходили, но их процент действительно очень маленький. Самое важное, что эти первые до сих пор остались. Это очень круто. И у нас, наверное, если сравнивать с другими марками по показателям ротации, по закрытию магазинов в связи с невыгодностью и так далее самый минимальный процент. Где-то были такие варианты, что нас просто попросили, потому что кого-то там поставили своего по блату. Уже в наше время такое до сих пор ещё происходит. А так, чтобы мы просчитались и франчайзи куда-то перемещали — такого практически не происходит. Наш франчайзинг, если переходить уже дальше к франчайзингу магазинов, в чём необычен? В том, что мы поняли, что, развивая таким образом сеть, нужно дать сервис. Чтобы дать сервис, нужно обязательно создать команду, которая будет сопровождать этот франчайзинг, управлять персоналом, чтобы инвестор, который принимает решение открывать этот магазин, был больше портфельным инвестором и мог просто как в удовольствии этим бизнесом заниматься. То есть понятно, что счета — у него, он контролирует всё это финансово. Но, скажем так, он должен принимать решение о сдаче экзаменов на знание ассортимента. Очень важно, чтобы наш сопровождающий персонал, наш отдел не просто продаж, а наш отдел контроля франчайзинга, мог влиять на то, чтобы мы могли принять человека, уволить человека, заставить его по форме одеться, заставить его правильно отвечать и так далее. На это часто не хватает как раз духу у человека, который не занимается бизнесом. Поэтому наш общий контроль за розницей позволяет получить одинаковый, хороший, отличный сервис во всех точках России. Ну вот отличный он или хороший, это только у клиентов можно спросить. Не мне о нём, наверное, судить.
Фото:alexanderbogdanov.com
— Я так понимаю, что франшиза ваша активно развивается, и я увидел, что в 150 городах России есть ваш бренд.
— Здесь нужно опять-таки сделать поправочку. Магазинов, которые торгуют только нашей маркой, на самом деле 20 с чем-то. Если включать старые франчайзинг BGD, может быть, 30 с небольшим. Ещё почти в 200 магазинах мы представлены как в мультибрендах. Кто не знает, мультибренд — это магазин, где представлено много марок. Вот таких, конечно, много по России. В маленьком городе, конечно, нерентабельно открывать одну марку. Там есть смысл открывать только мультибренд. Поэтому у нас таких клиентов много. Когда мы приходили в эти магазины в своё время, в основном были конкуренты только из Европы. За последние 10-15 лет многое поменялось. Стало появляться очень много разных конкурентов. Белорусы стали сильнее, и Россия в принципе за это время сильно подтянулась. Поэтому эти мультибренды превратились уже в такие чаще российские марки. Как правило, это хорошие марки, достойные и по цене более-менее похожи с нашей.
— Насколько было в своё время тяжело завоёвывать Москву? Я так понимаю, что в Москве сейчас у вас активные продажи. Сейчас ориентированы больше на столицу или это всё-таки не так?
— Да нет, конечно, почему именно на столицу? Есть такой ориентир, наверное, скорее у самих москвичей либо тех, кто живёт в Подмосковье, потому что они больше понимают этого клиента, они живут в этом регионе. Москва, Санкт-Петербург и остальные города, конечно, немножко отличаются. Отличие в чём? В том, что, допустим, покупают больше «костюмки» в крупных городах, потому что это всё-таки более офисные города, покупают больше однотонного, покупают более минималистичный стиль. Я как арт-директор постоянно анализирую эту матрицу, которую мы каждый сезон изменяем. Соответственно, Москва просит чуть побольше одного, регионы — чуть побольше другого. Поэтому на самом деле тем, кто изначально торговал в Москве или Подмосковье, очень тяжело понять, что нужно в регионах. У них немножко обратная ситуация. Они не совсем понимают, пробуют, не получается. А мы изначально всё-таки пошли во все регионы. Это было и Подмосковье, и разные города. Есть у нас и мелкие города. И у всех спрос чуть-чуть отличается.
Фото: alexanderbogdanov.com
— Вы сказали про то, что предпочитают москвички. А что предпочитают омички?
— Омички на самом деле предпочитают, наверное, то, что предпочитают и другие города. Если в среднем брать по матрице, не особо отличаются омички от тех, кто в Красноярске и Иркутске. И даже Санкт-Петербург не сильно отличается, он ближе, наверное, к таким городам, как наш. Мы сначала много лет достаточно неактивно были представлены в Санкт-Петербурге, и это, конечно, было зря, потому что Петербург очень хорошо отреагировал на нашу марку, она оказалась очень им близка. Они постоянно окружены эстетикой и гармонией, и это всё закрепляется на подсознании у женщин. И они хорошо это могут оценить. То есть они больше даже ценят, чем москвичи. Москвичам чуть-чуть нужно по-другому. В Москве в том числе очень много живёт омичей, и они продолжают приобретать нашу одежду.
— Среди точек, где представлен ваш бренд, нашёл Байконур. Немного неожиданно.
— Очевидно, есть такой город на нашей карте. На самом деле, я лично больше сосредоточен на продукте. Я не сижу и не ставлю какие-то флажки. Это точно не моё. Я понимаю, что мы растём, оборот растёт, и это главное. А у отдела продаж есть свои планы. Они уже ставят флажки. Поэтому я даже не готов сказать, есть мы на Байконуре или нет, потому что точек действительно много, и я не пытаюсь их в памяти держать. В Казахстане есть какое-то небольшое количество клиентов.
— Расскажите о вашем производстве. Где оно находится и насколько оно масштабно?
— Как изначально оно было в Омске, так и находится. Оно развивается и растёт. Есть, как у всех, сдерживающий фактор по персоналу в последние год-два. Темпы этой проблемы не падают, а нарастают. Но мы стараемся не сидеть на месте, стараемся взаимодействовать с выпускниками. Неизбежно происходит выбытие любого персонала. Тем более у нас работают девушки. Кто-то выходит замуж, кто-то уезжает, кто-то ребёнка заводит. Процент выбытия хоть и небольшой, но это происходит. Поэтому, конечно, нам нужно и замещение, и приток. Мы не сидим сложа руки, мы работаем. Но это опять-таки сегодня небольшой ограничитель. Очень жаль, что он есть, но это факт. Мы не можем просто сидеть и уповать на это. Нужно что-то делать. Я не сторонник того, чтобы сидеть, грустить, закрывать или планы какие-то менять. Это всё нужно решать.
Фото: alexanderbogdanov.com
— В Москву или ближе к столице не собираетесь переносить производство или его часть?
— Смысла в этом никакого нет. Производство мигрирует как угодно. И было время в моей жизни, когда мы только-только представили свою продукцию в Москве, стало понятно, что будет идти рост, причём рост большой. В тот момент, пока не развили производство, конечно, этот вопрос возник. Надо ли? Кто-то размещал в то время в Китае, кто-то бежал из Москвы в Подмосковье. Поэтому есть проблемы вокруг Подмосковья, где персонал удержать крайне сложно и трудно иметь преданный персонал. Конкуренция очень большая, и миграция достаточно большая. Этого всего очень не хотелось. По стоимости производства здесь и там у Омска есть небольшие преимущества. Не очень большие, но они есть. Поэтому в то время я решил остаться здесь. Если бы это не было связано с производством, а только с дизайном, конечно, с точки зрения развития марки и пиара самое то — перебираться дизайнеру в Москву. Но так как нужна производственная база, где ты будешь делать все свои эксперименты и производить, смысла никакого нет. Подмосковье тоже поступает по-разному. Кто-то уезжает за 600, кто-то за 1 000 километров, кто-то в Китай переносит. Этих движений на самом деле много. Как только люди не поступают. У меня голова достаточно холодная. Не нужно предпринимать эмоциональных действий, а думать головой. Омск — для этого дела неплохой город. Я могу даже сказать, хороший. Здесь есть институт с дизайнерами, где эта атмосфера. Исторически здесь выпускали технологов и других специалистов. Омск всегда был одним из самых развитых городов в Сибири. Он был гораздо развитее, чем Новосибирск и Тюмень. Если с соседями сравнивать, у нас потенциал развития даже сейчас сохраняется.
— То есть молодые кадры есть в Омске?
— Есть, но за кадры сейчас бьются все.
— Александр, наверняка знакомы с зарубежными дизайнерами и модельерами. Чему и них удалось научиться и какой опыт перенять?
— Лично я не особо знаком. Но сейчас на ту стадию перехожу, когда начинаем налаживать контакты и начинаем знакомиться с какими-то интересными домами с историей. Начинают нас приглашать и на показы, и на производства. Я не буду, конечно, рассказывать, что и с кем. Мы только это начали. Но я хочу сказать, что любой дизайнер обязательно знакомится с творчеством дизайнеров с мировым именем, с теми, кто что-то значимое делает и задаёт тренды. Ты, так или иначе, не должен быть в какой-то своей кубышке. Пусть даже у нас есть какой-то свой стиль, мы не должны сделать его совсем аутентичным, необычным и неносибельным. Мы должны его смешивать с общим движением рынка и общим пониманием моды. И уже это понимание мы скрещиваем со своим и адаптируем. Почему мы так много адаптируем дизайн не просто под основное количество клиентов?
Бывает, что остро проскакивает какая-то тенденция в моде, но она быстро слетает. А мы, как создатели вечных ценностей, стараемся, чтобы это платье не вышло из моды через два года. Поэтому мы эти тенденции обрабатываем, очень мягко внедряем и даём свою эстетику. В этом наше отличие. Возвращаясь к дизайнерам, сейчас я гораздо реже бываю в Италии. А раньше пять-шесть раз в год в обязательном порядке ты не просто прилетаешь, чтобы подбирать ткани. Ты обязательно идёшь в торговые точки. Если есть показы, ты обязательно идёшь, смотришь, анализируешь, почему этот дизайнер поменялся в эту сторону и почему создал именно такую коллекцию. Не для того, чтобы копировать или набрать что-то. Мы не по этому пути идём, мы сами создаём. У нас свои уникальные конструкции, мы сами их шлифуем. Добрая половина действительно берёт референсы. Купил, распорол и по лекалам сшил. Мы идём по другому пути. У нас очень сильная команда и конструкторов, и технологов. Мы заново всё создаём. Хотя это, конечно, не такой простой путь.
Есть пути гораздо быстрее, выгоднее с точки зрения сиюминутной выгоды. Но мы понимаем, что наши клиенты нас ценят именно за это. Они понимают, что есть отличие, есть посадка, есть адаптация на российскую фигуру. Это всё есть, что нельзя просто слепо скопировать у кого-то. Ещё раз подчеркну, что хоть я и реже бываю, но обязательны к просмотру бутики класса люкс, класса премиум, общение, если получается, фабрики. Ты приезжаешь, перезагружаешься и понимаешь, в какую сторону тебе нужно двигать марку. Понятно, что клиенты, как и у любого бизнеса, очень разные. Одним нужно что-то новаторское, другим — слишком консервативное. Вот это всё нам приходится делать, чтобы движение было. Если на старых лыжах пытаться ехать всю жизнь, то новых клиентов не будет. Мы же должны создавать и для более молодых клиентов. Мы сейчас начинаем делать капсулы для разных возрастов и разных задач. Каждая капсула — подход к определённому возрасту, состоянию души, состоянию эмоций. Через эти коды мы сейчас двигаемся. Это то новое, что у нас сейчас появилось.
Фото: alexanderbogdanov.com
— Закрытие западных стран сильно повлияло на ваш бизнес? Вы говорите, что ездить меньше стали. Ещё на что повлияло?
— Да, конечно, больше всего повлияло на логистику. Думаю, что все понимают, что в России ткани практически не производят. Для нашего бренда невозможно купить что-то. Может быть, некоторые направления можно вести с русскими тканями, но у нас нет таких направлений. У нас только импорт со всего мира. Нам фабрики производят, плетут кружева по нашим рисункам, жаккарды печатают. На международных выставках мы обрели связи. Выбираем то, что максимально подойдёт для коллекции. Мы же не взяли два вида тканей на оптовой фирме в Москве. По-простому, если кто-то делает бизнес, то берёт в Москве. Они привезли, мы купили, и нас не волнует эта логистика. Но, к сожалению, здесь нет тканей, которые мы можем приобретать. Поэтому у нас стоит задача со звёздочкой. Нужно деньги туда каким-то образом перечислить, сюда всё завезти.
В последнее время, конечно, очень большая задержка по срокам, и эти задержки стали очень актуальными. То, что летать по времени стало дольше, это можно вытерпеть. Пока всё нормально: визы дают, мы летаем в Италию. В первое время после того, как марки ушли из России, очень много людей кинулось в этот бизнес, не зная его. Те, кто понял, что это непросто и не так всё шоколадно, будут уходить. Но кто-то останется. Останутся достаточно достойные люди. На самом деле это здорово, что таким образом идёт импортозамещение. В старые времена, когда я начинал, Россия производила до 25 % от рынка одежды. Сейчас это, конечно, значительно больше. Даже до СВО это было больше 25 %. Импортозамещение постоянно происходит. Но ускорила это та ситуация, что иностранцы отказались от нашего рынка. Сейчас иностранным маркам тяжело будет вернуться, потому что очень много в эту нишу пришло. Достойно замещают и по цене, и по качеству, и по дизайну. И молодое поколение тяжело будет пересадить. Если говорить про наш сегмент, мы с теми марками, которые ушли, и не конкурировали раньше. Ушли всё-таки масс-маркет или средний минус. Наши конкуренты завозили всегда байерами. Байеры в своих мультибрендах как продавали, так и продают. Конкуренция осталась. Я всегда был сторонником того, чтобы конкуренция всегда оставалась и всегда была немягкой, иначе это будет расслаблять всех. Я понимаю, что и на нас эти процессы скажутся. Как только конкуренция будет слабой и пойдёт такое время, как говорят в бизнесе, «давай-давай», когда всё берут, всё сметают, это очень развращает всех в нашей индустрии. Мне бы не хотелось этой картины, потому что в такой ситуации, если вернутся настоящие конкуренты, то эти марки не выдержат. Сейчас всем нелегко, потому что, с одной стороны, потребление российских марок сильно выросло, но опять-таки, если говорить о рынке одежды – 2023, то Россия упала на минус 5 % потребления одежды. Просто прирост получился у многих за счёт оттока иностранцев. Турция мечтала и много говорила о том, что подзаберёт, но очень мало кто прижился из турецких марок. Они достаточно специфические, а наши марки оказались более понимающие, что нужно нашему клиенту. Я тоже рад, что мы самой Турции не уступили место. Конечно, турки очень хорошо подсуетились и, начиная с пандемии, на каком-то великолепном уровне стали обеспечивать и затыкать все эти проблемные места с тканями.
— Сейчас Китай наступает по всем фронтам. А как в вашей сфере?
— Китай давно уже стал мировой фабрикой. Есть стереотипы, что китайские ткани плохие, но это говорят те, кто совсем не знает об этом или ассоциирует это с какими-то старыми оптовками, тюками или с подворотнями Гуанчжоу, где шьют в гаражах. Не так давно я был в Китае и даже снял фильм, где показал, что не видел в Европе ни одной такой фабрики, где ты белым платочком можно провести в любом месте по полу, и у тебя идеально чистый платочек. В любом цехе — идеальная чистота. Нам с нашим практически передовым производством, которое все хвалят, кто приезжает, как до Китая. Получается, что есть и фабрики, и технологии гораздо круче. Вопрос в том, кто и почём делает. В Китае научили фабрики хорошо шить. Многое отшивается не просто класса премиум, но и класса люкс. Так же, как и с автомобилями, которые очень хорошо прокачали. Так что Китай начинает развиваться семимильными шагами во всех сферах. Понятно, что остаются и средние, и отвратительного качества товары, как и в России. Но там в 100 раз больше фабрик. Там и очень плохих очень много, и лучше, чем в России, много. Я посетил несколько фабрик, и у меня точно нет этого стереотипа. Я понимаю, что Китай стал совершенно другим.
Фото: alexanderbogdanov.com
— Возвращаясь к вашему бренду, какие планы есть по развитию производства, сети и географии продаж?
— У нас были, конечно, планы по продажам и в европейскую часть, и по миру. Сейчас, понятно, это стало сильно проблемнее. С юрисдикцией из России сделать это не очень реально. Поэтому пока мы эти планы придерживаем. Есть развиваться куда и в России. Не все города в хорошем проценте знают про нашу марку. Мы понимаем, что ёмкость рынка для нашего бренда достаточно большая. Он может прирасти в три раза точно на территории России. Ещё есть Казахстан. Я бы сказал, что Казахстан заходит на такую стадию, как мы были где-то в 2007 году, когда мы покупали много. Там такой менталитет, что они много потребляют, очень хотят покрасоваться друг перед другом, похвастаться, очень много делают подарков. У них очень мощное потребление. Когда ты прилетаешь в ту же Астану, посмотреть, как себя чувствуют их торговые центры, то видишь, что всё кипит, бурлит и потребление идёт мощное. Казахстан представляет для нас неплохой путь развития. Белоруссия — тоже самодостаточная. Украина по понятным причинам сейчас подзакрыта, хотя у нас в Донецке были постоянные клиенты. Сейчас, может, они вернутся.
Фото: Om1.ru
— А в плане новинок чего ждать женщинам, девушкам?
— Наш бизнес на этом и строится, что постоянно нам нужно чем-то удивлять. Каждый год мы посещаем международную выставку, куда приезжают все байеры и франчайзи-руководители, которые в том числе принимают участие в закупке будущего товара. Наша задача, конечно, удивить, потому что они тоже думают: «А чем мы удивим своего клиента?» Наверное, базовая основа таких марок, как наша, — удивлять, постоянно что-то искать, находить что-то новое в моделях, в тенденции перерабатывать, обрабатывать, что-то внедрять. Этого всегда много в каждой коллекции, трудно что-то выделить. Постоянно много всего разного, у подобных марок это норма жизни. Прийти, посмотреть, чему-то порадоваться и удивиться. Мы точно будем это продолжать и засыхать не собираемся.
Опять же то, про что я говорил: мы начинаем разделять капсулы и по возрастам, и по восприятию, и по нарядности. Отдельно у нас и офисные, и спортивные, и нарядные. Сейчас будет меняться сама подача товара в магазинах. Мы постоянно ищем что-то новое и находимся в поиске. Как говорят, «бирюзовых организаций» практически нет. Если взять всё предприятие, то мы, конечно, не такая организация. Регламентов много, и чего там только нет. Но именно дизайнерский коллектив — это настоящая «бирюзовая организация», где идёт обратная связь вверх — вниз и т. д. И где никогда никого не будут ругать за то, что он делает девять ошибок, а десятая попытка выстреливает куда нужно. Благодаря этому должны появляться новинки. Я знаю, что бывает по-другому, но у нас всё организовано именно так. Чтобы любые дизайнеры, которые работают вместе со мной, были вдохновлены, и руки у них должны быть развязаны, они должны творить. А задача других специалистов — адаптировать, приземлить и на этом синтезе создавать продукт, который нужен кому-то и будет продаваться, а не просто кого-то радовать. У нас же задача — не шокировать на показах, а продать, чтобы это было нужно кому-то. Нужно, чтобы клиент был доволен и пришёл ещё. А для этого нужно создать и качественный дизайн, и качественное изделие.
