Чаще всего это актуально для хоть сколько-нибудь сложных продуктов, которые не покупают моментально, особенно в B2B.
Когда вы видите, что происходит на каждом этапе продажи, то можете на это влиять. А значит, улучшать результат — получать больше выручки.
Как работает воронка продаж и как ее настроить — с примерами в этой статье.
Вести работу с клиентами удобно в МоемСкладе. Кто и сколько покупает, где отваливаются, как ведут переговоры ваши сотрудники. Контроль задач, документооборот и финансы — в одном месте.
Удобные отчеты — по сумме продаж за месяц, среднему чеку и другие в разрезе товаров, складов и сотрудников. Интеграция с мессенджерами, email‑рассылками, телефонией. Звоните и отправляйте уведомления прямо из программы.
Попробовать МойСклад
Что такое воронка продаж
Воронка продаж (sales funnel) — это маркетинговая модель, которая показывает путь клиента от первого касания до покупки. В простом виде: увидел рекламу → зашел на сайт → оставил заявку → оплатил заказ.
Модель AIDA
Основана на схеме потребительского поведения AIDA Уильяма Таунсенда, согласно которой взаимодействие с клиентом включает следующие этапы:
Attention — точка входа. Вы привлекаете внимание к продукту с помощью рекламы, SEO, СМИ и других маркетинговых инструментов.
Interest — действия клиента, когда его заинтересовало ваше предложение. Он пытается больше узнать о том, чем товар полезен, как им пользоваться и т.д..
Desire — вы повышаете желание купить — предлагаете скидку, участие в акции, делаете акцент на ограниченном предложении.
Action — человек становится клиентом — покупает или заказывает продукт.
Суть в том, чтобы с каждым шагом «прогревать» потенциального клиента и приближать к покупке.
Действия применяютсяпо отношению ко всем лидам — посетителям физического магазина или сайта. До финала доходят лишь те, на ком они сработали. Отсюда и название — воронка продаж.
Перечисленные четыре стадии — внимание, интерес, желание, действие — это этапы типичной воронки продаж. На начальном этапе вы взаимодействуете с холодными контактами и их много, в итоге остается небольшой процент самых заинтересованных, которые становятся вашими клиентами.
Каков на самом деле путь клиента
Модель AIDA описывает идеальную воронку продаж. В действительности потребители не всегда идут к цели последовательно — некоторые этапы могут пропускать, а также могут «выходить из игры».
Для чего тогда нужно моделировать поведение покупателя?
Задача маркетинга — мотивировать как можно больше людей на покупку. Примерные знания о том, как они поступают на каждом этапе, помогут предусмотреть все нюансы и «подводные камни».
В результате вы выстраиваете работу так, чтобы как можно быстрее продвигать целевую аудиторию по воронке к главной цели — покупке.
Для ряда случаев действия стоит описать более детально, основываясь на тех же ключевых шагах — зашел на сайт или в физическую точку продаж и совершил покупку.
Пример — услуга дизайна интерьера. Рассмотрим от привлечения клиента до закрытия сделки:
Первое касание через рекламу в соцсетях.
Первое обращение.
Изучение потребности.
Предложение вариантов решения потребности.
Переговоры.
Выбор варианта.
Заключение договора.
Подготовка сделки.
Реализация сделки.
Для чего бизнесу нужна воронка
Основная задача — сделать прозрачными продажи и использовать эту информацию для эффективной работы с клиентами.
Вот чем это поможет.
Устранение проблем в процессе покупки
В идеале проработать все переходы и выяснить, какие слабые места стали причиной оттока части клиентов. Допустим, соотношение такое:
90% человек пришли с рекламы, но не оставили заявку. Возможно, дело в неубедительном предложении.
70% из оставивших заявку не поехали в магазин. Одна из причин: высокие цены, о которых они узнали при общении с менеджером.
Около 66% не сделали покупку, когда приехали. В магазине могло не оказаться нужного товара в наличии. Или в реальности он оказался не таким, как его представляли.
Отсюда получаем 100 человек из 10 000, всего 1% довел дело до оплаты.
Примеры, что еще может пойти не так:
Неверный посыл в рекламном объявлении в онлайне, допустим, не указан ценовой минимум. В итоге много нецелевых переходов, из-за чего реклама не окупается.
Отдел продаж не справляется с большим потоком заявок. Здесь могут быть две причины — низкая продуктивность или недостаточное количество кадров для существующего трафика. Как раз данные воронки помогут оценить эффективность менеджеров.
Контроль работы менеджеров по продажам
Данные по воронке показывают, на каком этапе «отваливаются» клиенты у каждого сотрудника.
Допустим, такая ситуация: с рекламы поступает 100 заявок в неделю, а до покупки доходят только 10 человек. Анализ воронки показывает, что заявки в основном целевые, а больший отток происходит после общения с менеджером. Причины могут быть разные: неотработанные возражения, неинформативная презентация продукта.
Информация о продажах помогает провести аудит и выяснить:
откуда приходят платящие клиенты;
на каком этапе отваливаются клиенты;
кто из менеджеров закрывает сделки лучше / хуже, чем остальные;
на каком из этапов зависают сделки и что из процессов продаж требует оптимизации.
Упрощение этапов
Любые сложности повышают риск, что клиент передумает покупать.
Часто потенциальные покупатели «отваливаются», если форма заявки длинная или требует данных, которых они не знают. Например, почтовый индекс.
В ваших интересах сделать оформление заказа максимально простым, с минимумом необходимых полей.
Воронка может меняться на протяжении времени вслед за изменениями бизнес-процессов. Допустим, появляются новые способы оплаты заказа.
Тестирование гипотез и прогнозирование
С помощью воронки можно:
строить гипотезы и проверять их — например, включать новый канал продаж, тестировать рекламу;
составлять примерный план для отдела продаж в соответствии с количеством заявок, полученным за предыдущие периоды.
Примеры воронок для разных типов бизнеса
Они могут отличаться в зависимости от специфики продукта, аудитории и бизнеса.
Массовый продукт с высоким спросом
Пример продукта — смартфон популярной модели среднего ценового сегмента.
Покупатель уже знает о продукте, интерес сформирован.
Работаем над тем, чтобы он захотел купить именно у вас — предлагаем скидки, выгодные условия, качественный сервис.
Обеспечиваем комфортное совершение покупки — все удобные способы оплаты, широкая география доставки, если это онлайн-продажи.
Сложный продукт для узкой аудитории
В воронке учитываем, что:
сложные и дорогие товары обычно требуют больше времени на изучение;
мы работаем с холодными клиентами, помогаем им осознать потребность в продукте и повышаем готовность к покупке;
целевых клиентов еще надо найти;
нужно подробно и основательно рассказать им о предложении.
Пример продукта — программное обеспечение для бизнеса.
Алгоритм следующий:
Создаем экспертный контент в собственном блоге или внешней площадке типа vc.ru.
Потенциальный клиент заходит на сайт.
Изучает информацию о продукте.
Запрашивает коммерческое предложение.
Вы презентуете продукт и выдаете тестовый доступ.
Происходит сделка.
Онлайн-продажи
Если вы продаете в интернете, для привлечения внимания аудитории есть готовые инструменты — SEO, контекстная реклама, социальные сети и т.д.
Подойдет стандартный вариант воронки:
Повышение узнаваемости бренда — контекстная реклама, блоги, Telegram, YouTube.
Переход в интернет-магазин и изучение продукта.
Добавление товара в корзину.
Решение о покупке и оформление заказа.
Можно добавить дополнительный этап — повышение лояльности. Чтобы клиенты приходили повторно, напоминайте им о себе в email-рассылках, мессенджерах. Предлагайте участие в акциях, делайте допродажи, предлагайте персональные скидки, например, на сопутствующие товары и т.д.
В интернет-продажах конкуренция за клиента выше, чем в офлайне: люди посещают сразу несколько сайтов, сравнивают цены в режиме онлайн, могут задавать вопросы в чатах и мессенджерах и быстро менять решение.
Офлайн-продажа
В розничном магазине взаимодействие строится на личном общении:
Знакомство — приветствие посетителя.
Вопрос о задаче / проблеме клиента.
Помощь с выбором решения.
Ответы на вопросы покупателя и отработка возражений.
Совершение покупки.
Торговля, склад, CRM в облаке
Все что нужно — в одной системе: продажи, закупки, склад, финансы, клиенты и поставщики
Как построить эффективную воронку продаж: пошаговая инструкция
Перечислим основные шаги.
Шаг 1: сбор данных для воронки
Важно знать как можно больше о потенциальных покупателях: через какие каналы пришли, если это онлайн — какие разделы сайта посетили, что добавили в корзину и т.д.
Собирать и вести все вручную трудозатратно. В помощь — встроенная аналитика рекламных систем, например, Яндекс Директ, Яндекс Метрики. Облегчит работу с данными по воронке продаж CRM‑система, о ней — в следующем разделе.
Шаг 2: определение целевой аудитории и ее потребностей
Ответьте на вопрос, кто ваш целевой клиент и при необходимости разделите аудиторию на сегменты по схожим параметрам. Можно использовать информацию по существующей клиентской базе, если ее нет — основываться на гипотезах о том, кого может заинтересовать продукт.
Целевая аудитория — это все, кто проявлял к вам интерес, а также те, кому может понадобиться ваш продукт. В том числе это и несостоявшиеся клиенты, которые обращались к вам, но сделали ушли к конкурентам.
Чтобы предлагать что‑то клиенту, нужно знать о нем как можно больше — в чем он нуждается и на основе чего принимает решение.
В помощь вопросы:
Какие проблемы решит ваш продукт?
Как клиент будет его использовать?
Какие условия приобретения ему подходят?
Что повлияет на выбор в пользу вашей компании?
Что заставит воздержаться от покупки у вас?
Чего клиент ожидает от продукта?
Гипотезы можно строить, используя информацию из обзоров и отзывов, онлайн‑чатов, входящих звонков, соцсетей и т.д.
Шаг 3: разработка коммерческого предложения
Грамотное КП отвечает на 3 вопроса:
В чем ценность для клиента?
Как продукт может решить его потребность?
Почему стоит обратиться именно к вам, а не к конкурентам?
Каким бы полезным ни был ваш продукт, его нужно правильно представить целевой аудитории. Иначе рекламный бюджет не окупится.
Одна из самых популярных схем коммерческого предложения — 4U. В формулировке должны присутствовать:
конечная выгода клиента;
уникальность для отстройки от конкурентов;
специфичность в измеримых единицах;
срочность, если она имеет смысл для конкретного продукта.
Пример: «Уборка складских помещений от 900 рублей за квадратный метр. При заказе услуги до 01.05.2024 первый выезд для вас бесплатно».
Если это возможно, составьте отдельное предложение под каждый сегмент аудитории с учетом именно их «хотелок» и критериев выбора. Это увеличит отклик.
Шаг 4: переговоры
Скрипты для менеджеров не ограничивают их, а помогают не сбиться во время разговора, особенно по телефону. Ну и чем «человечнее» отношение продавца к клиенту, тем ближе он к оплате.
Шаг 5: закрытие сделки
Адекватно составленный и вовремя отправленный договор или совершенная оплата —— залог успешной сделки. Все остальное вторично.
Что можно автоматизировать при работе с воронкой
Собирать данные и выстраивать работу с клиентами проще всего с помощью CRM‑системы.
Воронка продаж в CRM работает примерно так:
В компанию поступает заявка. Программа определяет канал, откуда пришел клиент: телефон, рассылка и т. д. и назначает менеджера.
Запускается воронка продаж, которая подскажет менеджеру, как закрыть продажу. Программа напомнит о звонке, выставит счет, отправит договор.
Выстраивается стратегия. В зависимости от ответных действий клиента сервис подсказывает менеджеру, что делать, например, отправить персональное предложение и т. д.
Анализ эффективности. Показывает KPI менеджеров или маркетинговых активностей. Программа анализирует воронку по этапам и показывает слабые места.
Все это есть в МоемСкладе. Также можно настроить автоматические Сценарии. Это программные роботы в МоемСкладе. Выполняют определенные действия при наступлении заданных вами условий — одного или нескольких.
Настройте один раз — роботы не ошибаются и ничего не пропустят. Напомнят о просроченных оплатах, зависших заказах и т.д.
Попробовать МойСклад
Как повысить эффективность воронки
Воронка эффективна, если вложения в привлечение покупателей окупаются.
Если знать, на каком этапе принятия решения сейчас клиент, можно сделать предложение, которое удовлетворит его потребности.
Главный принцип — расширять воронку снизу вверх. То есть сделать все, чтобы для потенциальных покупателей не было препятствий на этапе оформления заказа и оплаты.
Существуют способы улучшить взаимодействие и на остальных этапах. Рассмотрим актуальные на примере интернет-магазина.
Эффективность на дне воронки
Подключите все возможные способы — от интернет-эквайринга до оплаты банковской картой при получении. Каждый клиент выберет то, что ему удобно.
Обязательная регистрация на сайте — частое препятствие на пути к покупке. Сделайте этот процесс максимально простым и коротким, в пару кликов. Например, авторизация по коду в СМС.
Эффективность в середине воронки
Сделайте карточку товара максимально информативной — добавьте визуал, полное описание характеристик, отзывы покупателей. Это облегчит принятие решения о покупке.
Настройте удобную навигацию в каталоге, чтобы посетители легко нашли нужную модификацию продукта — цвет, размер, материал, рисунок и т.д.
Отработайте возможные возражения клиентов. Допустим, высокую цену можно объяснить тем, что товар долговечный, или в стоимость включена гарантия.
Эффективность на вершине воронки
Выберите источники, где точно есть ваша целевая аудитория. Как правило, это тематические форумы, сообщества и группы в соцсетях, каналы в Telegram.
Важно привлечь не как можно больше потенциальных клиентов, а тех, чьи потребности решает ваш продукт.
Повышать количество лидов можно сколько угодно — вопрос в том, справится ли отдел продаж с их потоком.
Как измерить эффективность воронки
Рассмотрим, с помощью каких показателей измеряется эффективность воронки и как их вычислить.
Общая конверсия
Показывает, какой процент посетителей сайта или магазина стали покупателями.
Формула для расчета:
Количество заказов / Количество посетителей × 100%.
Допустим, интернет-магазин за сутки посетили 1 000 человек. Заказов за этот период оформлено 150. Общая конверсия будет равна: 150 / 1000×100% = 15%.
Идеальных значений, на которые следует ориентироваться, нет. Главное — чтобы это число не падало со временем.
Конверсия между этапами
По аналогии можно посчитать конверсию из посещения (первого касания) в заявку (интерес):
Количество заявок / Количество посетителей × 100%.
А также из заявки — в оплату:
Количество оплат / Количество заявок × 100%.
Эти промежуточные значения показывают, насколько эффективно лиды продвигаются по воронке на каждом этапе.
Длина воронки
Это количество этапов, которые проходят клиенты на пути к покупке. Важно избегать лишних этапов, как например, заполнение ненужных форм при заказе на сайте, и включать все необходимые. Иногда напоминание о забытых корзинах дает существенную долю заказов и прибыли.
Разбор частых ошибок
Приведем примеры распространенных ошибок и как их исправить.
Лишние этапы в воронке
Лучше исключить этапы сделки, которые не отражают изменение покупательского статуса. Например, если клиент отложил покупку на потом, думает, в процессе.
Этапы, которые по смыслу одинаковые, стоит объединить. Допустим, подготовка договора, согласование договора, отправление договора клиенту. Просто этап работы с договором — и все понятно.
Долгое продвижение клиентов по воронке
Если потенциальный покупатель продолжительное время задерживается на определенном этапе, скорее всего, не стоит тратить на него время и ресурсы. Так можно упустить тех, кто действительно быстрее придет к сделке.
Возвращение клиента на предыдущие этапы
Важный принцип: движение клиента происходит только в одну сторону — в сторону закрытия сделки.
Бывает так, что по каким‑либо причинам он перемещается вверх по воронке. Допустим, передумал посещать магазин после того, как уже оставил заявку. В этом случае сделку лучше закрыть и при необходимости открыть новую, когда клиент будет готов. Это нужно для корректного расчета конверсии.
Все необходимые возможности для малого и среднего бизнеса есть в МоемСкладе. Быстрый старт без обучения, поддержка 24/7.
Есть бесплатный тариф без ограничений по времени.
Управление товарами, остатками, ценами и заказами на всех площадках из одного окна.
Массовая загрузка и обновление товаров и цен.
Контроль остатков с уведомлениями, что товар заканчивается.
Заказы поставщикам на основании статистики продаж либо неснижаемого остатка.
Поддержка маркировки бесплатно.
Интеграция со службами доставки, интернет-магазином, маркетплейсами, мессенджерами, онлайн-кассами и торговым оборудованием.
Более 100 готовых шаблонов договоров, актов, накладных и других документов.
Ведение клиентской базы и контроль задач сотрудников.
Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат.
Попробовать МойСклад
Источник: https://www.moysklad.ru/poleznoe/shkola-torgovli/voronka-prodazh/.
Торговля, склад, CRM в облаке
Все что нужно — в одной системе: продажи, закупки, склад, финансы, клиенты и поставщики
Реклама: ООО «Логнекс», ИНН: 7736570901, erid: LjN8K7gvS
