Какие возможности открывают офлайн-магазины для бизнеса
Главное достоинство любой офлайн-торговли — это прямая коммуникация с целевой аудиторией. Продавец буквально может подержать покупателя за руку. Если человек что-то начинает примерять, вероятность продажи гораздо выше.
При заказе в интернете пользователь просто кладет товар в корзину. В магазине он берет его в руки, рассматривает, примеряет, оценивает, а продавец может оказать влияние и даже сделать какие-то дополнительные продажи. Особенно хорошо это работает с женщинами.
Более того, приходящая в магазин целевая аудитория как минимум теплая, т.е. готовая к покупке, имеющая конкретные задачи, которые нужно решить данным приобретением. У людей есть потребность, уже принято, либо принимается решение о покупке, и задача продавца — просто грамотно продать товар конкретному человеку. Это ключевое преимущество офлайн-формата для бизнеса.
В интернет-продажах мы анализируем поведение на сайте, целевые действия, клики, переходы, корзину, но все равно полной картины по отказам от покупки не складывается. В магазине мы воспринимаем человека и на уровне эмоций, с ним сразу складывается контакт. А если покупатель пришел не один (например, женщина с подругой или родители с ребенком), то охват по целевой аудитории сразу растет.
Когда же человек делает покупку в интернете, то, как правило, за устройством он сидит один. Максимум отправит ссылку кому-то еще без гарантии ответной реакции.
Второй плюс — это стихийные покупки, особенно у женщин. Девушка, которая купит новую куртку готова подобрать шарф, к нему шапку и перчатки.
Общаясь с покупателем есть возможность оформить карту лояльности или пригласить к участию в розыгрыше, записать его контакты, формируя тем самым адресную или телефонную клиентскую базу.
Более того, опытный продавец-консультант может по человеку, по его уровню коммуникации, по внешнему виду определить сегмент, в котором он находится с экономической точки зрения, оценить возраст, род занятий, образ жизни. И когда у магазина есть живая аудитория и клиентская база, то ее уже можно поделить на цели. Одним людям сделать рассылку по норковым шубам, другим — по двусторонним пуховикам, третьим не отправлять, потому что в этом сезоне они уже совершили покупку. Но когда меняется сезон или стихийно возникает мода на что-то конкретное, у вас есть все инструменты для продаж.
В интернет–магазине очевидно только то, какая система у пользователя на устройстве — Android или iOS, еще вы знаете модель, но оценить покупательскую способность очень сложно, учитывая, что вы видите только собственные продажи.
Бизнес с человеческим лицом: в чем заключается уникальность опыта покупателя в офлайн-магазине
Торговая точка офлайн — это отчасти имиджевая история. Даже если конкретный бизнес достаточно широко представлен в интернете.
Определенные сегменты аудитории больше доверяют продавцу, если видят, что физический магазин существует. Это и возрастные покупатели, и требовательные клиенты с доходом от средний+ и выше.
Если брать, например, одежду, то это могут быть люди с нестандартными фигурами, высокого или низкого роста, с аллергиями на материалы или визуалы, которым надо потрогать, посмотреть.
Возьмем пример узкоцелевого магазина, который занимается поставками товаров для кондитеров. Они начинали с интернет-магазина, у них был склад, все доставляли сами. Проведя аналитику аудитории поняли, что в основном это женщины и у них возникает много вопросов по товарам, начиная от цвета и заканчивая ароматом, который сложно описать, да и представить запахи могут не все. Так появился небольшой шоу-рум на юге Москвы.
Затем стало ясно, что при столичной географии клиентам тяжело добираться и бренд открывает второй шоу-рум уже на севере. Продаж через интернет по-прежнему много, но многим людям теперь удобно забрать покупку самовывозом, а это здорово экономит бюджет компании на доставке, упаковке и хранении. Второй магазин бренд открыл у нас в ТК «Савеловский». У него прекрасный целевой трафик.
Безусловно, нельзя не учитывать сезонность, независимо от товара или услуги. Например, если мы рассмотрим светские или религиозные праздники, весенне-летний сезон, когда начинаются свадьбы, то пеший трафик этот бренд делает колоссальный. И это при том, что у них очень узкая целевая группа: неработающие женщины от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. И в шоу-рум можно прийти не только посмотреть, купить, здесь проводятся мастер-классы, презентации новых брендов, в том числе иностранных.
То есть, шоу-рум — это возможность открывать новые коммерческие связи, коммуникации, представлять свой или чужой бренд, выходить с ними на новые рынки, делать какие-то коллаборации.
Огромный плюс офлайн-точки — возможность тестировать СТМ (собственные торговые марки) без дополнительных вложений в продвижение и рекламу. Достаточно вспомнить хотя бы «Ленту», «Пятерочку» и другие мультибрендовые магазины.
Если брать шоу-румы для интернет-торговли товарами эконом-класса, начиная от постельного белья и заканчивая аксессуарами для животных, то покупателям, как правило, они не нужны. В офлайне все это представлено крупной российской и международной сетевой розницей.
Но другая картина складывается с товарами сегментом выше (средний и средний+), когда клиентам важны нюансы: колористика, материалы, дизайн, габариты. Для онлайн продавцов с такой целевой аудиторией шоу-румы обязательны.
Большинство людей все-таки визуалы. И даже если арендатор не ведет торговую деятельность в шоу-руме, потому что не видит необходимости усложнять все кассой, наличными и дополнительной отчетностью, огромную роль играет красивая логичная выкладка, где покупатель может прийти и оценить все уникальные преимущества продукта. И вновь напомню про «стихийные покупки», ведь удержаться от красивого или функционального дополнения к вашей покупке здесь намного сложнее.
Каким бы не был основной формат приобретения, есть правило, что усилив ассортимент мелкими сопутствующими товарами, вы увеличиваете количество не планируемых покупок.
Сложно выделить какой-то лучший сегмент для офлайн-продаж. Эти стратегии работают везде. Особенно, как уже говорилось, в ценовом сегменте от среднего и выше.
Как привлечь и удержать покупателя в офлайне
Чем можно привлечь и удержать аудиторию, возвращающуюся в традиционные магазины? Во-первых, ТК «Савеловский» весь год работает на привлечение трафика в рамках рекламной стратегии, подготовленной командой собственных специалистов и привлеченных агентств. Кампании охватывают весь оффлайн: наружную рекламу, радио, ТВ, транспорт, диджитал экраны.
Еще один вариант продвижения — это реклама в интернете. Ее мы делаем в разных каналах: соцсетях, ведем telegram-канал, размещаем рекламу на сайтах, имеем отдельные лендинги под каждый торговый комплекс, оптимизируем SEO, работаем с Директом и конкретными поисковыми словами.
Важную роль играют и сезонные рекламные кампании. Например, август — это традиционная пора для школьных базаров. Все рекламные кампании перестраиваются под форму и товары к новому учебному году.
В конце календарного года вся рекламная кампания перестроена под топовые запросы подарков. 2023 год сильно изменил конверсию интернет рекламы в пеший трафик. Реклама на скликивание или показы нами признана малоэффективной и при этом дорогой.
В торговом комплексе проводятся мероприятия, в том числе детские: игры, конкурсы с участием узнаваемых популярных героев из мультфильмов, комиксов и игр. В дни школьных базаров, каникул, новогодних праздников этот формат пользуется популярностью.
Даже такие простые, старинные инструменты как фотозона с любым героем и имеющая брендинг ТК вызывает массу впечатлений и становиться вирусной рекламой через социальные сети, куда родители выкладывают своих очаровательных деток.
Торговый центр создает и размещает имиджевую и продающую рекламу в общественном транспорте, особенно в больших городах. Это и метро, и пригородные электрички и автобусы, и реклама на остановках. Рекламные щиты в центре, цифровые экраны и медиафасады рядом с ближайшей станцией метро или на дорожной развязке. Это позволяет сделать мощный информационный охват авто и пешего трафика.
С учетом статистики, порядка 80% это одни и те же люди, использующие маршрут ежедневно, таки образом реклама запоминается, а близость их локации к ТК повышает вероятность посещения и покупок.
Следующий этап работы с трафиком — это непосредственное взаимодействие в точке продаж. Нужно сделать продающую выкладку, стильно оформить магазин в продолжении логики своего товара, даже не фирменного стиля, а именно товара. Например, если магазин торгует брутальными мототоварами, то ему точно не нужна розовая вывеска.
Следующий пункт — понятная и логичная выкладка, чтобы с продуктом можно было взаимодействовать. Обязательно наличие квалифицированного продавца, который умеет и готов продавать, а главное ему это нравится.
Обязательно наличие трейд-маркетинга — это уже непосредственно работа собственника-арендатора или привлеченного специалиста. Промо акции, подарки за покупку, скидочные рекламные механики и так далее.
Важный момент — конкуренция! Обязательно нужно мониторить ассортиментную матрицу своих соседей — магазины рядом, напротив. Проводить оценку стоимости и соотношения товара его цене, не допуская, чтобы одна и та же футболка у вас стоила 5000 рублей, а у соседа напротив — 1500.
Не лишней будет возможность торговаться в разумных пределах в рамках составляющей трейд-маркетинга или сезонности или объема покупки.
Почему растет привлекательность офлайн-магазинов
Цены в онлайне очень сильно выросли за последние 2 года. В 2020 году, когда началась пандемия, народ вынужденно отказался от офлайн-точек, продавцов-консультантов, зарплат, налогов, аренды. У них появилась возможность сразу сократить стоимость своего товара. Стала проще логистика. Конкуренция не была такой мощной.
А потом все поняли, что если есть продажи, то можно зарабатывать. Цены стали расти. И это происходило настолько постепенно, что покупатели не заметили.
Зато привычка уже сформировалась: 10 минут в телефоне — и продукты заказаны, корм для животных, подарок руководителю и даже билеты в театр под рукой.
Покупатели успели привыкнуть, что в интернете многое дешевле, но цены продолжают расти. И с изменением политической и экономической ситуации в стране многие вещи стали менее доступны, доходы большей части населения не выросли, а расходы увеличились очень сильно. И те, у кого были какие-то сбережения, стали делать дорогостоящие покупки, пока все не подорожало: менять автомобили, обменивать и покупать квартиры, участки, достраивать дачи, покупать технику, делать ремонты.
Кто-то взял кредиты, плюс продукты и товары повседневного спроса тоже стали дорожать. И люди начали экономить, мониторить скидки, распродажи, предложения по выгодной цене.
Летом 2023 года с началом школьных базаров покупатели отмечали: приходишь в магазин, например, за школьной блузкой и видишь, что на известном маркетплейсе аналогичная вещь стоит на 100 рублей дешевле.
Тогда наши арендаторы отвечали скидками, плюс дарили подарки: бант или мешочек для обуви. Стал развенчиваться миф о том, что в онлайне дешевле в принципе. Плюс люди очень устали от возвратов. Не всегда полученная вещь соответствует картинке, и многие возвраты стали платными, на них тратится время. Все это не играет на руку онлайну.
Так или иначе, на потребительское поведение повлияла экономическая и политическая ситуация в стране, падение доходов и покупательской способности в целом.
Как складывается взаимодействие магазинов с арендодателем
Задача торгового комплекса — обеспечить постоянное взаимодействие с арендаторами. В штате должны работать менеджеры по аренде в течение всего времени работы ТК.
К каждому торговому комплексу привязан минимум один такой человек, часто — больше. И они решают все вопросы: хозяйственные проблемы, разгрузки, уборки, поведение покупателей, конфликты с соседями. У собственников есть общие чаты для оперативного поиска информации и номера телефонов арендных менеджеров, с которыми они взаимодействуют.
Нерешаемых вопросов не бывает: менеджер решает практически все. Исключение — серьезные скидки на аренду, существенные правонарушения и штрафы. Такие вопросы решаются уже с коммерческим или даже генеральным директором. Но это тоже очень быстро происходит — либо онлайн, либо в часы приема. Коммерческий и генеральный директоры открыты для коммуникации и помогают во всем.
Как сочетать онлайн и офлайн-торговлю
Если интернет-магазину необходима офлайн-точка, не стоит делать ее слишком большой. Лучше для начала арендовать небольшую площадь 30–100 кв. м, привезти туда какие-то топовые позиции и красиво все оформить.
Следующим шагом в офлайн можно скинуть товары с уценкой — для интеграции и усиления трейд-маркетинга.
Где-то может быть небольшой брак или дефект упаковки: об этом надо честно предупредить покупателей и сделать скидку. В итоге товар не залеживается, ассортимент постоянно обновляется.
Офлайн-магазин позволит сэкономить много денег, даже если основная торговля ведется в интернете. Конечно, собственнику придется платить за аренду и оформлять свою локацию, но он сэкономит огромную сумму денег на распродаже остатков, изучении целевой аудитории, аналитике и развитии интернет-продаж. Ни в одном маркетплейсе нельзя стать топ-карточкой без вложений. Но при грамотном подходе можно сбалансировать конверсии продаж между разными каналами: и интернет-магазин, и локация в стенах торгового центра могут выгодно дополнять друг друга.
