Три «прибыльных» буквы.
RFM-анализ появился ещё в семидесятые годы минувшего века, но и в наши дни считается одним из важнейших бизнес-инструментов по стратегическому управлению клиентскими базами.
Изначально этот метод использовался в сфере адресной почтовой рассылки. Окончательно RFM (в его современной форме) оформился в 1995-м году. Тогда вышла в свет работа маркетологов Бальта и Вансбика, позднее «подтверждённая» другими авторами.
Конечно, жизнь не стоит на месте, и RFM постоянно модернизируется и дорабатывается. Однако его эффективность проверена реальной бизнес-практикой многих тысяч, если не миллионов предпринимателей по всему миру.
О сути дела подробно расскажет эксперт ИА vRossii.ru - Ольга Тарасова, кандидат экономических наук, доцент Базовой кафедры финансового контроля, анализа и аудита Главного контрольного управления г. Москвы Российского экономического университета имени Плеханова.
Давайте начнём с самого начала. Как правильно и профессионально дать определение RFM-анализу?
RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) - это метод анализа потребительской активности, который позволяет классифицировать клиентов на основе данных
- о времени совершения покупок,
- об их количестве
- и об общей сумме потраченных денег.
Показатель Recency (свежесть) – это период времени, прошедший с момента, когда клиент совершил последнюю покупку. Frequency (частота) отражает количество покупок, сделанных им за определённый временной отрезок. Наконец, Monetary (затраты) – это общая сумма, которую клиент потратил на покупки – за тот же период.
Зачем предпринимателям нужен именно этот вид анализа?
На основе RFM-анализа бизнес может определить
- наиболее ценных клиентов, которые покупают часто и тратят много, а также сделали последние приобретения недавно;
- а также, наоборот, клиентов, которые покупают редко и тратят мало;
- исходя из этого, разработать персонализированные маркетинговые стратегии для различных сегментов клиентов на основе их поведения и потребностей.
Таким образом, RFM-анализ позволяет бизнесу
- определять наиболее прибыльных клиентов,
- более эффективно управлять своими ресурсами,
- снижать затраты на маркетинговые кампании,
- повышать эффективность взаимодействия с клиентами.
Как проводить RFM-анализ на практике?
RFM-анализ может быть проведён на основе данных о покупках, которые хранятся в базе данных предприятия или организации или CRM-системе.
Обычно для совершения RFM-анализа оператор собирает данные о покупках и обрабатывает их, например выделяя показатели покупок за каждый период времени. Далее для каждого сегмента разрабатываются свои маркетинговые стратегии.
Например, клиенты в сегменте с низким Monetary (затратами) и высокой Frequency (частотой) могут быть заинтересованы в программе лояльности или различных скидках. Наоборот, клиенты в сегменте с высоким Monetary и низким Frequency могут быть заинтересованы в эксклюзивных предложениях на ещё более дорогие товары или услуги.
Каковы плюсы и минусы RFM?
К плюсам RFM-анализа относят, прежде всего, простоту, ясность и точность. В то же время, при его проведении, необходимо учитывать и возможные «подводные камни», такие как отсутствие контекста (например, иногда не учитываются «сезонные» обстоятельства или текущие скидки, что в итоге искажает оценку клиента).
В целом, RFM-анализ является полезным инструментом для сегментирования клиентов и дальнейшей разработки маркетинговых стратегий, но его результаты следует рассматривать в контексте других данных, которые могут влиять на поведение клиентов.
