Нижний Новгород. 28 мая. НТА-Приволжье - В Москве состоялось торжественное вручение премии EFFIE "Бренд года", международной награды в области создания и продвижения брендов, главная задача которой ежегодно отмечать наиболее успешные бренды на российском рынке. Лауреатов премии выбирает жюри, состоящее из экспертов в области потребительского рынка, рекламы и маркетинга. Обладателем премии в номинации "Алкогольные напитки" второй год подряд стал водочный бренд "Белочка: Я пришла!". Успех маркетологов для жюри был очевиден: "Белочка" добилась успеха на рынке без затрат на рекламу, потребители сами раскручивали бренд, увлеченные нестандартностью его концепции.
Если в прошлом году "Белочка" впечатлила жюри премии громким выходом на рынок и парадоксальностью концепции – "честная водка, несущая дух самоиронии и предупреждающая о вреде чрезмерного употребления алкоголя" – то на этот раз марку отметили за эффективность коммуникаций с потребителем при ограниченном бюджете на продвижение в условиях полного запрета на рекламу алкоголя.
По сравнению с 2011 годом продажи водки "Белочка. Я пришла!" выросли более чем на 200%, оборот по торговой марке в 2012 г. составил 2,1 млрд. рублей. Сегодня продукция, выпускаемая под торговой маркой "Белочка. Я пришла!" экспортируется в десять стран СНГ, а в России занимает долю в размере 0,91% от всего рынка водки.
Как отмечают специалисты, бренд провокационно интерактивен, главное "оружие" его коммуникаций – парадокс и гипербола. На этом строится взаимодействие "Белочки" с целевой аудиторией. В результате спиртной напиток и его "поклонники" вместе создают содержательное наполнение бренда, провоцируют ответную реакцию и вовлекают в обмен мнениями все новые и новые группы людей: количество сообщений, фотографий и видео о "Белочке" в 2012 году измеряется десятками тысяч. Такая маркетинговая модель обеспечила быстрый рост узнаваемости бренда (23,5% в I квартале 2013 года).
Идеология бренда была отчасти раскрыта в появившемся в декабре 2012 году цикле интернет-публикаций "Разговоры с белочкой", а также видеороликах "Разговоры с белочкой" на YouTube, которые получили почти 1,4 млн. просмотров и вызвали множество комментариев.
Жюри конкурса также подчеркнуло, что поклонниками данной водки стали не только ее потребители, но и те, кто вообще не употребляет алкоголь: "Белочка – редкий пример бренда, сумевшего сделать многих своих естественных противников сторонниками". Парадоксальным образом "Белочка" вносит вклад в государственную антиалкогольную кампанию, действуя не через систему ограничений и запретов, а влияя на глубинные эмоции и инстинкт самосохранения. Слоган бренда – "Знай меру, и белочка к тебе не придет!"
