Потеря веры вынуждает человека пережить глубочайший кризис идентичности и пересмотреть все моральные установки и даже отношение ко всем предметам потребления — к кофе, вину и фильмам со сценами секса и насилия. Данным процессом, как утверждают изучившие его маркетологи, управляют те же экономические законы, которые описывают переход от традиционного уклада экономики к рынку, когда человек вынужден учиться выбирать нужные ему товары из разных источников. О результатах исследования рассказывает пресс-служба университета Чикаго.
«В нашем исследовании мы проследили за состоянием теряющих веру или уже разочаровавшихся в религии прихожан Мормонской церкви. Мы пытались вникнуть в психологическое состояние и переживания людей, только что лишившихся веры в духовные законы, которые определяли не только их моральные установки, но и повседневную жизнь», — поясняет профессор маркетологии Джеймс Макалександер из университета штата Орегон в Корваллисе (США).
Макалександер и три других экономиста из университетов Аризоны, Сент-Галлена (Швейцария) и Аалто (Финляндия) заинтересовались этой не совсем профильной для них темой после того, как в 2011 году во многих городах Соединенных Штатов начали появляться рекламные щиты с фотографиями позитивно выглядящих молодых людей и надписью «Я — мормон». Внутренняя подоплека такой рекламной кампании не была тайной. Руководство Церкви Иисуса Христа Святых последних дней таким образом пыталось ответить на язвительную критику, изложенную в мюзикле «Книга мормона» Мэтта Стоуна и Трэя Паркера, авторов анимационного сериала South park, который повествует об истории двух проповедников-мормонов, пытавшихся безуспешно обратить в свою веру жителей Уганды. Кроме того, верхушка мормонов пыталась снизить градус негативного отношения к этой ветви христианства в американском обществе в преддверии президентских выборов, в которых участвовал мормон-республиканец Митт Ромни.
Маркетологов в этой инициативе мормонов привлекло то, что оформление, структура, место и время размещения рекламных плакатов и роликов были практически идентичными тому, как проводились акции «Я — Mac» и «Я — Jeep», которые проводились несколькими годами ранее компаниями Apple и Chrysler. Тот факт, что церковь использовала те же самые маркетологические приемы, что и корпорации, натолкнуло ученых на мысль, что потребительские отношения могут присутствовать даже в самых святых вещах в жизни верующего человека — в его отношениях с церковью и в работе его «морального компаса».
Четверка экономистов проверила, имеют ли их подозрения под собой реальную почву, на тех же самых прихожанах Церкви Иисуса Христа Святых последних дней. В первую очередь их интересовали две категории из числа этих людей — мормоны, окончательно потерявшие веру в бога, и верующие, начавшие сомневаться в догматах церкви и в абсолютности диктуемых ей моральных принципов. Собрав два десятка добровольцев из числа подобных отступников и сомневающихся верующих, маркетологи наблюдали за их повседневной жизнью на протяжении нескольких месяцев. Периодически ученые беседовали с ними и просили их заполнить социологические анкеты, которые помогали исследователям отслеживать изменения в моральных принципах бывших верующих и в их отношении ко всем другим аспектам бытия.
Сравнив собранные данные, Макалександер и его коллеги раскрыли крайне любопытный феномен — процесс отказа от религии оказался практически идентичным по своим последствиям и течению тому, что происходит в традиционных обществах во время перехода к рыночному строю. Десятки и сотни примеров этого можно встретить как в истории человечества, так и сегодня, когда многие общества с традиционным укладом в странах Африки и Азии вынуждены приспосабливаться к проникновению рынка на их территорию. Сами ученые сравнивают этот процесс с тем, что пережили граждане стран бывшего СССР при переходе от плановой экономики к капитализму.
Прихожане Церкви Иисуса Христа Святых последних дней. Фото: Jim Urquhart / Reuters
Как объясняют авторы статьи, в таких социумах источником тех или иных благ и товаров является один субъект экономических отношений, внешних конкурентов у которого просто нет. Стоимость товаров, методы их производства и положение людей в обществе и в жизни в целом определяется не рыночными отношениями, а традициями, непреложность которых не подлежит сомнению. В тот момент, когда этот строй ломается, человеку приходится иметь дело с внешним миром и самостоятельно определять, как он будет производить и сбывать товар, общаться с властью и подчиненными и вести себя в разных ситуациях.
Нечто похожее происходило и с мормонами, которые потеряли веру или начали сомневаться в истинности ее догматов. Продуктом потребления в этом случае выступают моральные ценности и нормы, которые до отказа от религии производились высшим моральным авторитетом — Библией, другими священными книгами, а также держателями так называемого символического капитала, в роли которых выступают священники. Когда человек начинает сомневаться или отрицать этот авторитет, то все произведенные им нормы и принципы их применения к окружающему миру перестают работать и теряют всякий смысл.
Как показали опросы среди бывших мормонов, это вынуждает человека полностью перестроить дерево моральных и психологических ориентиров, которые он использует для взаимодействия с повседневным миром. Как и при переходе от традиционного к рыночному укладу, «монополист» в виде Церкви замещается десятками конкурирующих друг с другом идеологий, что заметно расширяло поле интересов бывших мормонов и заставляло их критически относиться к ценности предлагаемых им идей.
Так, многие разочарованные верующие не только начинали относиться к церкви как к корпорации, извлекающей доход из своих членов и не заботящейся о религиозном просвещении окружающих, но и пересматривали многие моральные принципы, которые не были связаны с религией. Опрошенные учеными экс-мормоны отмечали, что после отказа от веры они изменили свое отношение практически ко всем аспектам повседневной жизни, в том числе и к таким как употребление кофе или просмотр кинолент со сценами насилия или секса, которые верующие мормоны воспринимают крайне негативно. Многие вероотступники, даже если они лично и не любят кофе или жестокие фильмы, стали менее категорично относиться к ним из-за появления открытого «рынка» идей.
«Моим первым алкогольным напитком было вино, и я очень четко помню, что оно было ужасным на вкус. Я думал, что меня вырвет. Этим же вечером я попробовал пиво, и оно тоже мне крайне не понравилось. Я пересилил себя, попробовал еще и тогда я почувствовал, что мне придется держать рот руками, чтобы не поперхнуться. Нет, мне совсем не нравилось пиво, но я не хотел быть (мормоном). Я просто хотел быть обычным человеком, частью нормального мира», — рассказывает свою историю 30-летний экс-мормон Патрик.
Столь кардинальный кризис идентичности и формирование новых моральных и жизненных норм часто оказывается непосильным для некоторых экс-мормонов, так как такой шаг заставляет их покидать метафизическую Вселенную, как выражаются маркетологи, в которой они привыкли жить и обрывать все связи с ней. Многие из добровольцев говорили об этом процессе, используя словосочетание «coming out», которое в американском социуме часто используется во время признаний в нетрадиционной ориентации. Подобная аналогия неслучайна — большая часть экс-мормонов начала свое освобождение от мира религии в одиночестве или в компании одного-двух близких друзей, пробуя кофе, вино или надевая неприличные по меркам мормонов платья или проверяя на практике истинность других табу.
Для борьбы с этими проблемами экс-мормоны часто объединяются в различные клубы и общества, в которых они пытаются вместе освоиться в новом для них мире, выработать моральные принципы и передать полученный опыт свежеиспеченным беженцам из «мормонской Вселенной». Существование таких обществ, по мнению исследователей, должно демонстрировать всю серьезность проблемы адаптации подобных людей для правительства Соединенных Штатов, которое пока не помогает бывшим мормонам справляться с депрессией, социальным давлением на них и приспосабливаться к «рынку идей» после отказа от религии.
