Превратить «лайки» в деньги нельзя, уверены маркетологи. Но зарабатыватьна них репутационный капитал необходимо для бизнеса, ориентированного на потребителя. SMM–маркетинг — это продвижение и реклама товара в социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, «Твиттер» и др.). Компания, рекламирующая свои услуги, создает в соцсети страницу (или группу) под своим брен...
Превратить «лайки» в деньги нельзя, уверены маркетологи. Но зарабатыватьна них репутационный капитал необходимо для бизнеса, ориентированного на потребителя.
SMM–маркетинг — это продвижение и реклама товара в социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, «Твиттер» и др.). Компания, рекламирующая свои услуги, создает в соцсети страницу (или группу) под своим брендом и добавляет друзей (потенциальных покупателей). Также сюда некоторые эксперты относят контекстную рекламу в соцсетях (ее содержание зависит от интересов пользователя).
В Краснодарском крае месячная стоимость SMM–услуг составляет около 30 тыс. рублей в месяц. В нее входит создание группы в соцсети, ее поддержка и продвижение. Некоторые SMM–агентства работают по другой схеме. Они обучают штатного сотрудника компании–клиента заниматься таким маркетингом. Стоимость услуг — 15–20 тыс. рублей в месяц. Для полного обучения нужно около шести месяцев. Для сравнения: стоимость рекламной статьи (одна полоса) в кубанских изданиях колеблется от 50 до 70 тыс. рублей.
Впрочем, многие кубанские компании предпочитают обходиться собственными ресурсами: продвижением в социальных сетях занимаются непосредственно их сотрудники.
Опрошенные «ДГ» участники рынка рассказали, что на Кубани SMM–маркетингом серьезно занимаются около 10 компаний. «Все они работают примерно с 2005 г., — замечает Манвел Манвелян, директор РА «Бизнес–профи» (компания занимается продвижением в Интернете). — Новые игроки почти не появляются». Он также отметил, что рентабельность этого бизнеса примерно 13% в год.
По словам Александра Лазаридиса (шеф–редактор журнала Fashion Collection, также занимается SMM–маркетингом нескольких проектов), на Кубани много «частников» (то есть фрилансеров, которые занимаются SMM без агентства), которые стремятся «урвать» свой кусок от общего актуального пирога и некачественно выполняют свою работу. Он добавляет, что в регионе серьезным продвижением в соцсетях занимаются не более 10% организаций. «Остальные в лучшем случае хаотично выкладывают контент и кое–как развлекают пользователей, другие — заводят страницы и группы как дань моде, — рассуждает эксперт. — До них просто еще не докатилась волна и понимание того, насколько будет эффективна сетевая поддержка по отношению к работе в реальной жизни».
Среди успешных эксперты приводят примеры аккаунтов местных компаний: «Юг–Авто» (Facebook: 237 подписчиков, «Твиттер»: 395 подписчиков), ФК «Краснодар» (Facebook: более 2 тыс. подписчиков, «Твиттер»: более 16 тыс. подписчиков), «Интурист» (Facebook: 213 подписчиков, «Твиттер»: 65 подписчиков) и др. Страница «Деловой газеты. Юг» в «Твиттере» имеет 862 подписчика, 623 участника в группе Facebook, 964 — «ВКонтакте», 210 — в «Одноклассниках».
Кому нужны «лайки»
Тематические аккаунты в соцсетях появились не только у очевидных компаний из сферы торговли, услуг, банков и т.д., но и у менее ожидаемых в этом ракурсе компаний. Например, ОАО «Кропоткинский машиностроительный завод» еще в 2008 г. создал в сети Facebook аккаунт «Кремз» (сокращенное название завода). Но активность в этой сети компания начала проявлять только в 2012 г. Группа в Facebook насчитывает 394 друга. Но задачи отслеживать эффективность этого канала рекламы у компании нет, сообщил «ДГ» Александр Зенкин, заместитель начальника коммерческого отдела по маркетингу и рекламе «Кремз». По его словам, основной упор в продвижении завод делает на корпоративный сайт. Сайт продвигается в основном методами SEO–оптимизации. В структуре маркетинга завода продвижение в соцсетях занимает совсем небольшой процент, отмечает эксперт. По его мнению, SMM–маркетинг необходим компаниям, которые производят продукты или услуги на массового потребителя.
Оценка «Мне нравится»
По мнению Манвела Манвеляна, успех SMM–кампании зависит от конкретных задач, которые они выполняют. Он приводит в пример контекстную рекламу ноутбуков. «Потратили на рекламу 10 тыс. рублей, а продали на 200 тыс. рублей, — объясняет Манвел Манвелян. — Вот и оценка». Александр Лазаридис оценивает проделанную работу по таким показателям: охват аудитории (сколько человек увидели сообщение), количество лояльных подписчиков (сколько людей вступили в группу или подписались на страницу, и какой процент из них проявляет активность – «лайки», комментарии, перепосты), количество трафика, который поступает со страниц в соцсетях на основной сайт, а также косвенные метрики, вроде участия в опросах.
Сергей Бурцев, медиаменеджер «Девятого канала», предлагает для оценки использовать KPI — ключевые показатели эффективности. «Эти параметры могут варьироваться в зависимости от направленности бизнеса, но в первую очередь для b2c важны продажи», — поделился он с «ДГ». «Важно понимать, что соцсети несамодостаточны. «Лайки» монетизировать нереально», — уверен Манвел Манвелян. Он замечает, что прямой зависимости между количеством «лайков» и уровнем продаж нет. Есть примеры компаний, у которых 200 посетителей в группе, но у них в десятки раз больше обращений, чем у тысячных групп, добавляет он.
Точно в цель
Одним из главных преимуществ рекламы в соцсетях эксперты называют возможность сегментировать аудиторию по нужным критериям. При этом затраты по сравнению с другими видами рекламы минимальны, а эффект более точечный. «Компания потратила 200 тыс. рублей на рекламу по ТВ, но ее увидят те же 2 тыс. человек из целевой аудитории, что и в соцсетях, — говорит Манвел Манвелян. — Только в последних затраты меньше в разы. Настройки по интересам, например, в Facebook, лучше, чем в любом другом виде рекламы».
SMM может стать наиболее коротким маршрутом к конкретному клиенту, считает Сергей Бурцев. Он приводит в пример ретейл, потребности клиентов которого можно точнее определить.
«В социальных сетях гораздо проще найти такую группу, как «молодые мамы из Краснодара, 20–28 лет, уровень дохода на семью средний», — поясняет эксперт.
«В сфере услуг репутация играет огромную роль, — заявляет Олег Николаев, директор «Тонус–клуба» (сеть фитнес–клубов). — Например, наша компания часто открывает новые центры, вышла на зарубежные рынки. Этими фактами можно апеллировать к доверию клиентов». У краснодарского «Тонус–клуба» две страницы в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассниках». По словам Олега Николаева, они помогают нарастить репутацию и отслеживать негативные отзывы (обратная связь). Поддержкой групп компании занимаются администраторы фитнес–клубов сети.
Пионеры соцсетей
SMM–маркетинг набрал популярность в мире относительно недавно — в 2006–2007 гг. Популярные мировые бренды сразу поняли эффективность этих каналов. Например, кофейный гигант Starbucks запустил SMM–кампании сразу в трех социальных сетях: Facebook, «Твиттер» и Foursquare — мобильное приложение, которое позволяет отметить («зачекинить») заведение, которое посетил пользователь. На Facebook (33 млн «лайков») компания активно распространила информацию о днях бесплатной выпечки. Это увеличило количество клиентов. В «Твиттере» Starbucks сообщили, что все посетители кофеен, пришедшие в последний день уплаты налогов с личными кружками, получат бесплатный кофе. А в Foursquare обещали почетное звание «завсегдатая» со всякими привилегиями тому, кто «зачекинится» в Starbucks наибольшее количество раз за определенное время.
Компания Evian (французский бренд минеральной воды) в 2009 г. разместила в сети YouTube видеоролик с танцующим младенцем и своей рекламой. Он очень быстро собрал рекордное количество просмотров — 60 млн. Ролик Evian попал в Книгу рекордов Гиннесса.
В рамках SMM–кампании, директор одного из шведских магазинов IKEA создал на Facebook свою страницу, где выложил фотографии различных товаров и магазина в общем. Пользователи, живущие относительно недалеко от рекламируемого магазина, могли отмечаться на выложенных в Сети фотографиях. 800 млн активных пользователей насчитывала сеть Facebook, по данным на ноябрь 2011 г.
Факты:
30 млрд единиц контента (фотографий и сообщений в блогах) ежемесячно пользователи Facebook пересылают друг другу. (Источник: Facebook)
Комментарии
Соцсети — не ларьки
Константин Родчанин, (SMM/M–агентство «Родчанин и партнеры»)
Мы в термине «SMM» добавляем еще одну «M», которая отвечает за менеджмент. Менеджмент ресурсов, контента, площадок, репутации. Уже прошло время, когда эффективность мерили в количествах участников («у меня 200 000, а у тебя?») или «лайков». Сейчас самой важной метрикой является вовлечение пользователя в события, происходящие вокруг бренда. И эта метрика работает эффективно только при синергии нескольких параметров кампании: грамотной стратегии присутствия, правильно подобранного контента, корректно выстроенного плана публикаций, дозированного количества акционной активности. Представительство в социальных сетях — это не ларек, оно не может и не должно, утрируя, давать 300% продаж в первый же день запуска площадки. Главный капитал здесь — люди, их друзья и их отношение к бренду. Поэтому прежде чем создавать представительства в социальных сетях, компания должна ответить себе на вопросы «Зачем нам это нужно? Какие цели мы будем преследовать?» Только после этого и можно построить стратегию эффективного SMM/M.
Люди говорят с брендами
Анастасия Максимова, начальник отдела связей с общественностью ЗАО «Райффайзенбанк»
Если банк считает себя современным и клиентоориентированным, ему следует быть в соцсетях. Во всем мире мы наблюдаем тенденцию к повышению роли социальных сетей в качестве источника новостей. Кроме того, люди привыкают разговаривать в Интернете не только со своими друзьями, но и с брендами. Для многих современных людей проще задать вопрос обслуживающей компании не по телефону или лично в офисе, а через аккаунт в социальной сети. Разумеется, при условии, что вы там решаете проблемы клиентов, отвечаете на все запросы и не перегружаете ленту ненужной информацией. Райффайзенбанк в Facebook (3,5 тыс. «лайков»), «Твиттер» (около 2000 фолловеров) и сообщество «Друзья банков» на портале Banki.ru (880 друзей). Социальные сети прочно вошли в жизнь современных людей, и не появиться там мы не могли. Ежемесячно мы делаем отчеты о работе в соцсетях, где отражаем прирост количества подписчиков, тематику задаваемых вопросов, количество решенных проблем пользователей и т.п. Критериев эффективности, как таковых, мы для себя не выделяем.
"Деловая газета. Юг" новости Краснодарского края
