Институт развития стратегических инициатив провел исследование мнения ярославцев о развитости города как туристического центра. В целом, ярославцы считают туристическую сферу достаточно развитой, отмечают большое количество кафе, гостиниц, магазинов с сувенирами.
Также ярославцев спросили, какую достопримечательность они бы назвали визитной карточкой города. Больше половины жителей уверенно ответили: «изюминка» Ярославля в её Волжской набережной. Также многие выделили Волковский театр, Спасо-Преображенский монастырь и Советскую площадь.
